국내 화장품 유통경로는 과거 방문판매와 전문점이 전체 화장품 시장을 양분해 왔으나, 최근에는 매우 다양하게 포진되어 화장품 유통채널의 다각화 현상이 대두되고 있다. 화장품 유통업체들이 비약적 발전을 이루면서 20세기에는 오프라인에 국한되던 화장품 유통채널이 21세기에 들어서면서 온라인 분야까지 확장되었다. 현재 화장품 유통경로는 백화점, 면세점, 다단계, 전문점, TV, 인터넷, 약국, 피부과, 피부 관리실, 기내(機內), 방문판매 등으로 다른 산업에 비해 유통경로가 매우 다양하고 복잡하다.
이에 이 연구에서는 화장품 유통채널별 경쟁력 확보를 위한 화장품 유통채널에 대한 소비자의 정확한 인식적 배경을 제공하기 위하여 화장품 종류에 따른 화장품 유통채널에 대한 이용실태와 구매실태 및 화장품 유통채널별 인식도와 화장품 구매의도를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이들 변수들 간의 인과관계를 규명하는데 주된 목적을 두었다.
이 연구의 목적을 달성하기 위하여 화장품 산업, 화장품 유통채널, 소비자 구매의도에 대한 문헌연구를 통하여 연구모형 및 가설을 도출하였다. 실증분석을 위해 20세 이상의 여성 소비자를 대상으로 2014년 9월 1일부터 2014년 9월 14일까지 설문을 실시하였다. 500부의 설문지 중에서 468부가 회수되었으며, 이 중 응답내용이 불성실한 것을 제외한 총 415부가 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위해 SPSS 21.0 Program을 사용하였다.
구체적인 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 백화점은 품질에 대한 신뢰, 기능, 사후관리, 소비자의 요구파악, 자부심 부여, 정보획득의 용이성, 구전의도에서 다른 유통채널에 비해 높은 긍정적 인식도가 나타났으나 합리적 가격에서는 가장 낮은 긍정적 인식도가 나타났다. 이 외에도 백화점은 거주지에 따른 인식도의 차이를 보였으며, 50대 이상의 여성 소비자들에게서 높은 구매의도를 보였다.
둘째, 로드샵은 합리적 가격과 정보획득의 용이성, 구전의도에서 높은 긍정적 인식도가 나타났으나, 기능에서는 가장 낮은 긍정적 인식도가 나타났다. 이 외에도 20대, 30대, 40대의 여성 소비자들에게서 높은 긍정적 인식도와 높은 구매의도를 보였다.
셋째, 인터넷 화장품 쇼핑몰은 품질에 대한 신뢰, 기능, 자부심 부여에서 낮은 긍정적 인식도가 나타났으며, 50대 이상의 여성 소비자들에게 낮은 긍정적 인식도와 낮은 구매의도를 보였다.
넷째, 방문판매는 합리적 가격에서 낮은 긍정적 인식도가 나타났으며 특히, 20대의 여성 소비자들에게서 낮은 긍정적 인식도와 낮은 구매의도가 나타났으며, 이 외에도 소비자의 월 소득에 따라 인식도와 구매의도에 차이를 보였다.
다섯째, 드럭스토어는 합리적 가격, 정보획득의 용이성에서 낮은 긍정적 인식도가 나타났으며 특히, 50대 이상의 여성 소비자들에게 낮은 긍정적 인식도와 낮은 구매의도를 보였다. 이에 반해 20대의 여성 소비자들에게서는 높은 긍정적 인식도와 높은 구매의도를 보였다.
여섯째, TV홈쇼핑은 품질에 대한 신뢰, 기능에서 낮은 긍정적 인식도가 나타났지만, 인구 통계적 특성에는 큰 영향을 받고 있지 않는 것으로 나타났다.
따라서 이 연구의 종합적 결론은 화장품 유통채널별 인식도와 구매 의도는 관련이 있는 것으로 나타났다.
이상의 연구 결과는 화장품의 주요 유통채널에 대한 각각의 마케팅적 시사점 및 경영전략 수립을 활성화시키고, 화장품 유통 및 소비 촉진을 도모하기 위한 마케팅 전략 수립 시 기본적인 연구 자료로 활용 될 수 있을 것이다.
이 연구는 표본의 비율과 유통채널의 분류 및 화장품 종류에 제한을 두었기 때문에 전체적인 화장품 시장에 대한 해석에는 한계점을 가지고 있다. 그러므로 후속연구에는 좀 더 개선된 표본의 비율로 연구대상을 확대하여 더 많은 수의 화장품 유통채널에 대해서 헤어상품, 바디상품, 기초 화장품, 색조 화장품 등 모든 종류의 화장품에 대한 연구가 이루어질 것으로 기대한다.

Korean cosmetic distribution channels were formerly divided into sales visits and specialty shops, which made up the entire cosmetics market; however, recently the market has become much more diversified and the cosmetic distribution channels have become diversified as well. Cosmetic distribution companies have rapidly developed while the limited offline channels of the 20th century have expanded online as well during the 21st century. Cosmetic distribution channels are currently much more varied than other industries and include department stores, duty-free shops, multi-level, specialty shops, TV, the Internet, pharmacies, dermatology clinics, skin care shops, in-flight sales, and sales visits.
Thus, research for this study focused on the usage and purchase situations for cosmetic distribution channels depending on cosmetic type perception and intent to purchase cosmetics by cosmetic distribution channel in order to provide a precise cognitive background of consumers regarding cosmetic distribution channels in order to procure competitiveness of those channels and to investigate causal relationships between these variables. These were the purposes of this study.
To achieve these purposes, the research model and hypotheses were derived through literature research on the cosmetics industry, cosmetic distribution channels and consumers’ intent to purchase. A survey of female consumers in their 20s was implemented from September 1st to 14th, 2014 for empirical testing. 468 out of 500 surveys were collected, and a total of 415 were used for analysis while the others with unreliable responses were excluded. The SPSS 21.0 program was used for analysis of materials.
Empirical testing results can be summarized as follows.
Firstly, department stores had a more positive perception than other channels in terms of trust in quality, function, aftercare, assessing consumers’ demands, adding to self-esteem, ease of acquiring information, and word of mouth, but had the lowest positive perception in terms of reasonable pricing. Aside from this, there were changes in perception depending on residence for department stores and intent to purchase was high among female consumers in their 50s and up.
Secondly, road shops were perceived very positively in terms of reasonable prices, ease of acquiring information, and word of mouth, but were perceived most poorly in regard to features. They had high positive perception and high intent to purchase among women in their 20s, 30s and 40s.
Thirdly, online cosmetics shopping malls were perceived poorly in terms of trust in quality, features and adding to self-esteem, and had the lowest positive perception and lowest intent to purchase among female consumers in their 50s and up.
Fourthly, positive perception of reasonable prices in sales visits was low and female consumers in their 20s in particular had low positive perception and intent to purchase; there were also differences in perception and intent to purchase depending on consumers’ monthly income.
Fifthly, drugstores rated low in terms of positive perception of reasonable prices and ease of acquiring information, with especially low positive perception and intent to purchase among female consumers in their 50s and up. In contrast, positive perception and intent to purchase were high among female consumers in their 20s.
Sixthly, positive perception of TV home shopping in terms of trust in quality and features was low, but was not much influenced by demographic characteristics.
Therefore, the overall conclusion to this study is that there is a relationship between perception of cosmetic distribution channels and intent to purchase.
The above research results may stimulate establishment of marketing implications and business strategies for major cosmetic distribution channels and may be used as basic research material when establishing marketing strategies to promote cosmetic distribution and consumption.
Since this study was limited by sample ratios, classification of distribution channels and cosmetic types, it is limited in terms of interpreting the overall cosmetics market. Thus, it is hoped that future research will be expanded to updated sample ratios and a greater number of distribution channels to cover all types of cosmetics, including hair products, body products, foundation cosmetics, and color cosmetics.