SNS 마케팅이 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향 : 코스메슈티컬 화장품을 중심으로 :Research about SNS marketing influence on brand awareness, brand attitude, purchase intention : focused on cosmeceutical

윤서연

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자료유형: 학위논문

저자정보: 윤서연 (홍익대학교, 홍익대학교 광고홍보대학원)

지도교수: 성열홍

발행연도: 2014

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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오늘날 스마트폰 보급의 지속적 확대와 모바일 인터넷 속도의 향상은 우리 생활을 변화시키고 있다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS)는 전 세계 인구의 절반 이상이 사용하며 새로운 미디어로 급부상하는 모습이다. 이러한 추세에 따라 SNS 채널은 그 영향력, 파급력이 급증하면서 기업의 홍보와 브랜드 전략에 있어 중요성이 커지고 있다. SNS의 주 이용자가 20대 여성인 만큼 국내외 화장품 브랜드들도 SNS 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 하지만 연간 4,000억원 규모의 시장으로 성장하고 있는 코스메슈티컬(Cosmeceuticals) 화장품 업체들은 기존 판매채널인 병원에서의 마케팅만을 고수하고 있다. 뿐만 아니라 코스메슈티컬 화장품 소비자들은 제품 정보를 얻기 어려운 점을 가장 큰 단점으로 인식하고 있다.
본 연구는 SNS를 통한 코스메슈티컬 화장품 마케팅이 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 대응표본 t-검정(Paired t-Test)을 실시하였다. 이를 위해 국내를 포함하여 전 세계적으로 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 페이스북에 코스메슈티컬 화장품 브랜드 페이지를 개설하였고 20대~40대 여성 135명을 대상으로 진행한 사전, 사후 설문조사 결과를 SPSS WIN 18.0 프로그램으로 실증 분석하였다.
분석결과, 페이스북을 통한 코스메슈티컬 화장품 마케팅은 브랜드 사전지식이 없는 경우 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 Cohen''s d 값을 통해 실제적인 효과크기를 분석한 결과 세 측면 모두 높은 수준의 효과크기를 보여 코스메슈티컬 화장품의 SNS 마케팅이 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도 개선에 큰 도움이 될 것으로 예상된다. 반면에 코스메슈티컬 브랜드를 사전에 알고 있던 집단에 대해서는 SNS 마케팅이 브랜드 인지와 구매의도 일부에서만 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 이로부터 코스메슈티컬 브랜드의 SNS 마케팅 진행시 브랜드 사전 지식이 없는 집단을 타깃으로 하여 진행하거나, 브랜드 사전 지식이 있어도 통계적으로 유의한 차이를 보인 브랜드 철자 인지 여부, 구매 확신 여부를 향상시키는 것을 목적으로 하는 SNS 마케팅을 진행하는 것이 보다 높은 효과를 가져올 것으로 예상할 수 있다.
본 연구는 SNS를 통한 화장품 광고가 브랜드 태도 및 구매의도에 긍정적 영향을 주며, 코스메슈티컬 화장품 소비자들도 일반 화장품 소비자들과 비슷한 가치를 추구하고 있다는 선행연구에 기반하여 진행한 최초의 실증연구라는 점에 의의가 있다. 특히 Cohen''s d값을 통해 SNS 마케팅의 효과 유무 뿐 아니라 실제적인 효과 크기까지 분석하여 현실적으로 제한적인 마케팅 예산으로 최대의 ROI(Return on Investment)를 기록해야 하는 코스메슈티컬 마케팅 실무자들에게 유용한 가이드라인이 될 수 있기를 기대한다.

Today, continuous expansion of smartphone penetration rate and higher mobile internet speed are making our lives totally different. Especially Social Network Service(SNS) rapidly rose as new media with users more than half of global population. In sync with this trend, SNS gets more importance in company Public Relation and Brand strategy with fast growing influence. As main users of SNS are women in 20s, local and global cosmetic brands are utilizing SNS marketing actively. However, 400-billion-won-market-size Cosmeceutical brands cling to direct marketing at hospitals. Furthermore, consumers are recognizing the most negatie elements of cosmeceuticals as difficulties of getting product information.
The study used Paired t-Test to evaluate the influence of SNS marketing of cosmeceutical brand for it''s brand awareness, brand attitude, purchase intention. For the purpose, the study opened brand page on facebook, and conducted survey. The respondent were 135 in total, from 20s to 40s women. Survey result before SNS marketing, and after SNS marketing were analyzed through SPSS/WIN18.0.
The results showed that SNS marketing of cosmeceutical brand affects brand awareness, brand attitude, purchase intention positively. Particularly, analyzing the effect size with Cohen''s d factor, SNS marketing was expected to have great improvement effectiveness in brand awareness, brand attitude, purchase intention of cosmeceutical brands.
On the other hand, for the group aware of cosmeceutical brand before the research, there was statistically significant difference by SNS marketing only in some factors of brand awareness, purchase intention. Therefore, when doing SNS marketing for cosmeceutical brands, targeting for consumers not aware of brand is necessary. If target consumers are aware of brand already, SNS marketing in purpose of brand spelling awareness or confident purchase intention having statistically significant difference would be better.
The study has significance of the first empirical study in cosmeceutical field based on theory of SNS marketing for cosmetics affect brand attitude and purchase intention, and cosmeceutical consumers pursue similar values with of cosmetics. Especially, I hope the study help cosmeceutical marketer to make highest ROI with Cohen''s d value for analyzing effect size of SNS cosmeceutical marketing.

Ⅰ.서론 1
1. 연구의 배경 및 목적 1
Ⅱ. 이론적 배경 4
1. SNS 4
1.1. SNS의 정의 4
1.2. SNS 이용 현황 6
1.3. SNS 마케팅 8
1.4. 페이스북 12
2. 코스메슈티컬 화장품 14
2.1. 코스메슈티컬 화장품의 정의 14
2.2. 코스메슈티컬 화장품의 유통 및 판매 형태 15
3. 브랜드 인지도 16
4. 브랜드 태도 18
5. 구매의도 19
Ⅲ. 연구방법 21
1. 연구 모형 21
2. 연구 문제 22
3. 조사방법 24
3.1. 설문 대상자 선정 24
3.2. 설문지 구성 25
3.3. 자료수집 27
3.4. 실험 자극물 28
3.5. 통계분석 방법 29
Ⅳ. 연구결과 31
1. 척도의 타당성 및 신뢰도 검증 31
2. 응답자의 일반적 특성 36
3. 가설의 검증 38
3.1. 브랜드 사전지식이 없는 경우의 SNS 마케팅 효과 38
3.2. 브랜드 사전지식이 있는 경우의 SNS 마케팅 효과 49
3.3. Cohen''s d 분석 61
Ⅴ. 결론 및 제언 68
1. 결론 68
2. 연구의 한계 및 제언 72
참고문헌 74
부록 80
Abstract 92

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