기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)이란 사회에서 요구되는 법적인 의무를 다하는 것을 넘어서 환경과 인재, 기업의 이해관계자에게 많은 투자를 행하는 것을 의미한다. 또한 기업이 행하는 사회적 책임활동은 단순히 이윤창출을 위한 단계를 넘어서 사회의 일환으로 바람직한 의사결정을 수행하거나, 정책을 수립하는 기업 활동이라 할 수 있다. 일반 산업에 속하는 기업뿐만 아니라 호텔, 항공사, 여행사 등과 같은 환대산업에 속하는 기업들도 사회적 책임 활동을 적극적으로 실시하고 있으며, 이를 기업의 마케팅 전략 또는 경영전략의 수단으로 활용하고 있다. 따라서 기업이 사회에 끼치는 영향력이 막대한 만큼 사회적 책임 활동에 귀를 기울이고 고객들의 시각에서 생각하고 평가하는 기업의 사회적 책임활동을 고려해야 한다.
본 연구는 첫째, 호텔 기업의 사회적 책임활동의 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임 활동이 기업 브랜드 명성에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 둘째, 기업 브랜드 명성이 기업 브랜드 일체감의 개인적 일체감과 사회적 일체감 간의 영향관계를 검증하고자 한다. 셋째, 개인적 일체감과 사회적 일체감이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 이를 바탕으로 호텔 브랜드 충성 고객 창출을 위한 기초자료 마련을 목적으로 한다. 조사는 서울지역에 위치한 특 1급 호텔을 이용하는 고객 중 430명에게 설문지를 배포하였으며, 최종 377부를 회수하고 이를 분석에 사용하였다. 가설 검증 결과로는 첫째, 연구가설 1인 ‘호텔기업의 사회적 책임활동은 기업 브랜드 명성에 유의한 영향을 미칠 것이다‘는 가설의 H1a로 기업의 경제적 책임은 기업 브랜드 명성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 연구가설 1의 H1b로 기업의 법적 책임은 기업 브랜드 명성에 있어 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 연구가설 1의 H1c로 기업의 윤리적 책임은 기업 브랜드 명성에 있어 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 연구가설 H1c는 기각되었다. 연구가설 1의 H1d로, 기업의 자선적 책임은 기업 브랜드 명성에 있어 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 연구가설 2로 ‘기업 브랜드 명성은 기업 브랜드 일체감에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 H2a로 기업 브랜드 명성은 고객의 개인적 일체감에 있어 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 연구가설 2의 H2b로, 기업 브랜드 명성은 고객의 사회적 일체감에 있어 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 연구가설 H2b는 채택되었다. 셋째, 연구가설 3으로 ‘기업 브랜드 일체감은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다‘의 H3a 로 개인적 일체감은 고객의 충성도에 있어 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 연구가설 3의 H3b로 사회적 일체감은 충성도에 있어 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구 결과 기업의 사회적 책임활동 중 법적 책임활동은 기업명성에 유의하지 않은 것으로 나타났는데 이는 고객들이 생각하는 사회적 책임활동의 법적 책임 활동은 호텔 기업이 마땅히 지켜야 할 활동으로 여기고 있기 때문인 것으로 판단된다. 또한 윤리적 책임활동도 기업명성에 유의하지 않은 결과로 나타났는데 이는 윤리적 책임은 기업의 도덕적 경영을 포함하는 것으로 호텔 기업뿐만 아니라 모든 기업이 마땅히 수행해야 하는 의무적인 경영활동으로 보기 때문이다. 그러나 경제적 책임과 자선적 책임활동은 유의하게 나타나 호텔 기업에서 시행하는 자선적 활동이 긍정적 기업 명성을 형성하는데 있어 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 기업의 명성은 개인적 일체감과 사회적 일체감 모두 유의한 영향을 미쳐 고객이 호텔 이용을 통해 느끼게 되는 일체감이 고객 심리에 영향을 미쳐 자신의 브랜드 수준이 브랜드 명성과 같다는 느낌을 받게 되는 것으로 볼 수 있다. 이러한 일체감은 호텔 기업 브랜드와 고객 간의 일체감을 형성하게 하여 결국 고객과 브랜드 간에 있어 강력한 결속력을 갖게 되며 이를 통해 고객은 충성도를 형성하게 된다.
일부 호텔에서는 사회적 책임활동을 활발하게 수행하고 있는데 아직 많은 고객들이 이를 인지하지 못하고 있는 경우가 대부분으로 호텔에서 시행하는 사회적 책임활동에 대한 홍보의 개선이 필요하다는 것을 의미하고 있다. 호텔은 자신의 기업 이미지에 부합하고 진정성 있는 사회적 책임 활동으로 기대이상의 고객만족을 이끌어 내야하며 나아가 충성 고객을 확보하기 위한 방법의 일환으로 사회적 책임 활동의 중요성을 인식하고 이를 시행해야할 필요가 있다.

The Corporate Social Responsibility (CSR) means performing a lot of investments into the environment, talented people and the stakeholders of companies beyond the legal responsibility required by the society. In addition, the social responsible activities performed by the companies can be referred to as the corporate activities that establish the policy or performs desirable decision making as a part of the society beyond the steps of simply creating profits. Not just the companies in general industry but the companies belonging to the hospitality industry such as hotel, airlines and travel agencies are also actively performing the social responsible activities and they are utilizing this as a means of marketing strategies or management strategies. Since the influence of the companies on the society is enormous, they should listen to the social responsible activities and consider the social responsible activities in terms of thinking and evaluating in the eyes of customers.
First, this study aims to verify the type of influence on the brand reputation of the hotel companies by the social responsible activities such as economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility and charitable responsibility. Second, the current study aims to verify the relationship between the sense of individual unity and social unity within the brand unity of the company. Third, the current study will verify the influence on the brand loyalty by individual and social unity. Based on these, the purpose of this study is to establish the basic materials of measures for creating the loyal customers of the hotel brand. The questionnaires were distributed to 430 customers using the first-class hotels located in Seoul, and the final 377 copies were recovered and used for analysis. For the verification results of the hypothesis, first, based on the study hypothesis 1 which is ''the social responsible activities of hotel companies will have a significant influence on the reputation of the company''s brand'' as H1a, have shown that economic responsibility of the company has an influence on the reputation of the company''s brand, and for H1b, the legal responsibility have shown not to cause a significant influence on the reputation of the company''s brand. And for H1c, the ethical responsibility has shown not to cause a significant influence on the reputation of company''s brand. Therefore, H1c was rejected. As for H1d, the charitable responsibility of companies has shown to cause a significant influence on the reputation of company''s brand. Based on the study hypothesis 2 which is ''the reputation of company''s brand will have a significant influence on the company''s brand unity'' as H2a, have shown that reputation of company''s brand has a significant influence on the individual unity of customers, and for H2b, the reputation of company'' brand have shown to cause a significant influence on the social unity of customers. Thus, H2b was selected. Third, based on the study hypothesis 3 which is ''the unity of company''s brand will have a significant influence on the brand loyalty'' as H3a, the individual unity have shown to cause a significant influence on the loyalty of customers, and for H3b, the social unity have shown to cause a significant influence on loyalty. As a result of the study, the legal responsible activities among the social responsible activities of companies have shown as not being significant on the reputation of the company, and it is thought that legal responsible activities among social responsible activities are considered by the customers as activities which should be taken cared by the hotel companies. In addition, the ethical responsible activities were also shown as not being significant on the reputation of the company and it is thought that ethical management of the company included in ethical responsibility is seen as mandatory business activities which should be carried out not just by hotel companies but by all other companies. However, as the economic responsibility and charitable responsible activities were shown significantly, the charitable activities performed by hotel companies were interpreted to cause a significant influence in forming the ultimate reputation of company''s brand. The reputation of the company has shown to cause a significant influence on both the individual and social unity, which indicate that the unity felt by the customer through the usage of the hotel affected the mentality of the customer to feel that their level of brand meets the reputation of the brand. Such sense of unity forms the unity between the hotel''s brand and customers, and eventually forms a strong cohesion between the customer and brand, and through this, the customer forms the loyalty.
Social responsible activities are actively being performed by some hotels but mostly not recognized by the customers. This implies that the improvements on the promotion of social responsible activities performed by the hotels are required. The hotel must lead the customer satisfaction beyond expectation with authentic social responsible activities that meets their company image, and as a part of the method for securing the loyal customers, the importance of social responsible activities should be recognized and implemented.