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논문 기본 정보

자료유형
학위논문
저자정보

김숙연 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수
황장선
발행연도
2014
저작권
중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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본 연구의 목적은 첫째, 페이스북에서 기업에 의해 운영되는 팬페이지에 게시된 상태 메시지의 내재적 특성에 따른 커뮤니케이션 효과 차이를 실증적으로 검증하고자 했다. 이를 위해 일반적 광고 메시지 전략(정보적/감정전이적 전략) 분류와 기존 매체에서 사용되지 않았던 메시지 특성이며 페이스북의 매체적 특성을 반영한 메시지의 제품 관련성(고(高)/저(低)관련성)에 따른 커뮤니케이션 효과를 살펴보았다. 둘째 사용자의 페이스북 이용 동기인 자아 표현성과 밀접한 관련이 있으며, 소비자의 상징적 브랜드 소비 행동을 설명하는 개인 특성 변인인 자아-브랜드 일치 유형(실제적 자아/이상적 자아-브랜드 일치)에 대한 조절 변인으로서 역할을 검증하고자했다.
또한, 페이스북 팬페이지 상태 메시지의 커뮤니케이션 효과를 종합적인 관점에서 살펴보고자 했다. 우선, 페이스북 팬페이지 상태 메시지가 사용자에게 노출될 때 일차적으로 발생하는 메시지에 의해 직접적으로 유발되는 광고 효과를 고려했다. 구체적으로 감정적 차원의 효과 지표인 광고 태도와 페이스북의 기능적 특성이 제공하는 즉각적 반응 지표(좋아요/공유하기/댓글 달기)에 대한 행동 의도로 효과를 측정했다. 이에 더해, 노출된 상태 메시지가 페이스북에 형성된 사용자의 사회적 관계망을 통해 공유, 확산됨으로써 이차적으로 발생하는 간접적 효과인 구전 효과를 고려했다. 이는 온·오프라인 상에서의 구전 의도로 측정되었으며, 전술한 인과관계를 검증하기 위해 실험을 실시했다.
연구 결과를 요약하면 첫째, 메시지 전략에 따른 커뮤니케이션 효과를 검증한 결과, 정보적 전략이 감정전이적 전략 상태 메시지보다 오프라인 구전 의도에 있어 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 메시지의 제품 관련성에 따른 커뮤니케이션 효과를 검증한 결과, 제품 관련성이 낮은 메시지가 관련성이 높은 메시지보다 광고 태도와 좋아요 클릭 의도에 있어 긍정적인 효과를 보였다. 셋째, 커뮤니케이션 효과에 대한 메시지 전략과 자아-브랜드 일치 유형 간의 상호작용은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났으며, 메시지 전략에 따른 커뮤니케이션 효과에 있어 자아-브랜드 일치성의 조절 효과는 검증되지 않았다. 마지막으로, 커뮤니케이션 효과에 대한 메시지의 제품 관련성과 자아-브랜드 일치성 유형 간의 상호작용효과는 오프라인 구전 의도에 있어서 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 메시지의 제품 관련성에 따른 커뮤니케이션 효과에 있어 자아-브랜드 일치 유형의 조절 효과는 일부분 검증되었다.

목차

제1장. 서 론 1
제1절. 연구의 배경 1
제2절. 연구의 목적 및 의의 5
제2장. 문헌 연구 7
제1절. 소셜 미디어와 페이스북의 특성 7
1. 소셜 미디어의 개념 및 특성 7
2. 소셜 미디어 이용 동기 9
3. 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 페이스북의 특성 13
제2절. 페이스북 광고 커뮤니케이션 효과 16
1. 페이스북 광고의 일차적 효과: 광고 효과 18
2. 페이스북 광고의 이차적 효과: 구전 효과 20
제3절. 페이스북 광고 커뮤니케이션 효과의 영향 요인 22
1. 페이스북 광고 커뮤니케이션 효과에 대한 영향 요인 22
2. 메시지 특성 25
1) 메시지 전략 25
2) 메시지의 제품 관련성 29
3. 자아-브랜드 일치성 35
1) 브랜드 개성과 자아 이미지 35
2) 해석 수준 이론과 자아-브랜드 일치성 38
제3장. 연구 방법 44
제1절. 실험 설계 및 피험자 선정 44
제2절. 실험 도구 제작 46
1. 제품군 및 브랜드 선정 46
2. 페이스북 팬페이지 상태 메시지 제작 47
3. 조작 점검 및 결과 분석 49
4. 주요 변인의 측정 51
1) 자아-브랜드 일치성 측정 51
2) 광고 태도 측정 52
3) 즉각적 반응 지표에 대한 행동 의도 측정 53
4) 구전 의도 측정 53
제3절. 실험 절차 및 진행 54
제4장. 연구 결과 55
제1절. 실험 표본의 특성 55
제2절. 가설 검증 55
1. 연구 가설 1: 메시지 전략에 따른 커뮤니케이션 효과 검증 55
2. 연구 가설 2: 메시지의 제품 관련성에 따른 커뮤니케이션효과 검증 58
3. 연구 가설 3: 자아-브랜드 일치 유형에 따른 커뮤니케이션효과 검증 61
제5장. 결 론 77
제1절. 연구 결과 요약 및 논의 77
제2절. 연구의 함의 82
제3절. 연구의 한계점 및 후속 연구에의 제언 86
참고문헌 90
부 록 106
국문초록 116
Abstract 118

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