DMZ는 6.25 전쟁과 남북분단으로 인해 생겨난 상징적인 공간이며, 다크투어리즘, 생태, 역사, 문화, 그리고 남북화해와 협력의 접점공간이다. DMZ는 그 독특한 매력으로 인해 관광자원으로서 연구할 만한 가치가 매우 높고, 세계적인 관광목적지로 부상할 수 있는 잠재력을 충분히 갖추고 있다.
DMZ는 관광객들에게 관광목적지로서 쉽게 인지되고 다른 관광목적지와 구별되는 독특한 인상을 갖고 있어 관광목적지로서 브랜드자산 가치가 매우 높다. 그러나 DMZ는 생태학적, 역사적, 문화적으로 큰 가치를 지니고 있음에도 불구하고, 무차별적인 지뢰 매설과 남북한의 적대 상황과 이념간의 갈등, 그리고 지속적인 북한의 미사일 발사 등으로 DMZ에 대한 관광객들의 지각된 위험이 높아 관광목적지에 대한 브랜드자산 가치에 악영향을 미칠 수 있다.
이에 본 연구에서는 이와 같은 문제인식을 바탕으로 첫째, 관광목적지로서 DMZ의 고객기반 브랜드자산을 적용하여 DMZ의 브랜드자산이 장소애착에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하며, 동시에 DMZ에 대한 지각된 위험이 브랜드자산과 장소애착 간 관련성의 조절효과를 검증하는데 연구과제 1을 설정하였다. 둘째, DMZ를 방문한 외국인 관광객들의 언어권, 방문동기 유형에 따른 DMZ의 브랜드자산, 장소애착 그리고 지각된 위험의 차이를 파악하는 연구과제 2를 설정하였다.
일반적으로 이와 같이 설정한 연구과제를 해결하기 위하여 모집단의 특성을 객관적으로 추론할 수 있는 대표성 있는 표본집단의 선정이 필요하다. 이를 위해 본 연구에서는 편의표본추출 방법을 통해 DMZ를 방문한 경험이 있는 외국인 관광객들을 대상으로 응답자들을 선정하였다. 연구의 조사기간은 2014년 1월 30일부터 2014년 3월 30일까지 약 2개월 간 실시하였다. 총 500부의 설문을 배포하여 420부를 회수하였으며 이 중 다수의 결측 값이 존재하거나 설문응답이 불성실한 77부를 제외한 343부를 실증분석에 최종적으로 활용하였다. 실증분석 결과에 따른 연구결과는 다음과 같다.
첫째, ''DMZ의 브랜드자산은 장소애착에 유의한 영향을 미칠 것이다''라는 가설 1을 검증한 결과, 장소애착에 가장 큰 영향을 미치는 브랜드자산은 지각된 품질로 진행요원 및 현장이며 그 다음 편의시설, 프로그램, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 브랜드 연상 이미지 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각된 품질 요인 중 식음료 및 기념품은 장소애착에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, ''지각된 위험은 DMZ 브랜드자산과 장소애착의 관계를 조절할 것이다''라는 가설 2를 검증한 결과 브랜드자산과 지각된 위험의 상호작용 항들 중에 브랜드 충성도, 지각된 품질에서는 프로그램이 장소애착에 미치는 영향관계에서 지각된 위험이 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
셋째, DMZ를 방문한 외국인 관광객들의 언어권에 따른 브랜드자산의 차이를 비교한 결과 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드 충성도 모두 영어권이 가장 높았으며 일본어권이 상대적으로 낮게 나타났다. 진행요원 및 현장, 식음료 및 기념품, 프로그램, 편의시설 등의 지각된 품질은 중국어권이 가장 높게 나타났으며 일본어권이 상대적으로 낮게 나타났다. 언어권에 따른 지각된 위험과 장소애착의 차이는 일본어권에서 DMZ에 대한 지각된 위험이 가장 높게 나타났으며, 상대적으로 중국어권이 DMZ에 대한 위험을 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 장소애착은 중국어권이 가장 높게 나타났으며 일본어권이 상대적으로 낮은 장소애착을 보였다.
넷째, DMZ 방문동기 군집유형에 따른 브랜드자산의 차이를 살 펴본 결과 브랜드 인지도, 브랜드 충성도는 분단체험 추구형에서 가장 높게 나타났으며 브랜드 연상 이미지는 다목적 체험 추구형에서 가장 높게 나타났다. 진행요원 및 현장, 식음료 및 기념품, 프로그램, 편의시설 등의 지각된 품질은 다목적 체험 추구형에서 가장 높게 나타났다. DMZ 방문동기 유형에 따른 지각된 위험과 장소애착의 차이를 살펴본 결과 다목적 체험 추구형에서 DMZ에 대한 지각된 위험이 가장 높게 나타났으며 장소애착 역시 다목적 체험 추구형이 가장 높게 나타났다. 단순방문형은 지각된 위험을 제외하고 브랜드 자산 모든 영역과 장소애착을 가장 낮게 인식하였다.

The Demilitarized Zone (DMZ) is a symbolic place whose origins come from the Korean War and national division and has since become a place of tourism, ecology, history, culture and the reconciliation and cooperation of South and North Korea. The DMZ is a tourist attraction worthy of careful study due to its unique charm and potential to be an international tourist destination. The DMZ is easily seen by tourists as a unique tourist destination, one that gives a more distinct impression than other attractions. Even though the DMZ has a high ecological, historical and cultural brand equity, this value can become damaged from visitors'' perceived risks like indiscriminate mine planting, hostile situations, ideological conflicts between the two countries, and constant missile launches in North Korea. Based on these ideas, this study will deal with the effect of the DMZ''s brand equity on place attachment applied to Customer-Based Brand Equity (CBBE) and also the moderating effect of perceived risk on the relationship between brand equity and place attachment as a first research subject. Furthermore, this study will cover the differences in brand equity, place attachment, and perceived risk depending on foreign language groups and motivation for visiting the DMZ by foreign tourists as a second research subject.
For the survey, the respondents were selected among foreign tourists who have visited the DMZ through a convenient sampling method to choose a sample group representing the characteristics of the visiting population. The survey was conducted for about 2 months from January 30, 2014 to March 30, 2014. Among the 500 distributed questionnaires, 420 copies were collected and 343 copies were used for the actual analysis, removing 77 copies which contained a number of unusable responses. The analysis results are summarized as follows.
Firstly, the results of examining hypothesis 1 “The DMZ''s brand equity will have a significant effects on place attachment” revealed that the most influential brand equity was the DMZ''s perceived quality, especially the personnel and site itself, and the amenities, programs, brand awareness, brand loyalty and brand associated image had significant positive effects, respectively in the order listed above. On the other hand, it was proven that the perceived quality of beverage products and souvenirs did not have a significant effects on place attachment.
Secondly, in the case of hypothesis 2 “the perceived risk will moderate the relationship between the DMZ''s brand equity and place attachment,” the verified analysis results showed that among the interactive terms between brand equity and perceived risk, the brand loyalty factor and the programs of perceived quality factor had a moderate effect on place attachment.
Thirdly, the results of comparing the differences in brand equity depending on the foreign language groups of tourists visiting the DMZ showed that brand awareness, brand associated image, and brand loyalty factors were the highest among tourists from the English-speaking world, whereas they were relatively low in the Japanese-speaking world. Perceived quality factor regarding the personnel and site, beverages and souvenirs, programs, amenities, etc. was the highest among people from Chinese-speaking countries and it was also relatively low in the Japanese world. With regard to the differences in perceived risk and place attachment, the Japanese-speaking countries showed the highest response to the perceived risk of the DMZ, while the Chinese-speaking world showed a relatively low response. In terms of place attachment, the exact opposite result was revealed in relation to the perceived risk factor.
Fourthly, the differences in brand equity depending on the motivation for visiting, brand awareness and brand loyalty were the highest in the group to experience the reality of the division. Brand associated image was the highest in groups that sought a multi-purpose experience, and this group also showed the highest response to perceived quality like the personnel and site, beverages and souvenirs, programs, amenities, etc. Furthermore, the group that sought a multi-purpose experience responded the highest to both perceived risk and place attachment factors. The simple visiting group revealed that except for perceived risk, all other factors of brand equity and place attachment were the least recognized factors.