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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이석규
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수9
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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본 연구는 브랜드 이미지를 변경하고자 브랜드에 변화를 줄 때 브랜드 애착(brand attachment)이 높은 집단을 대상으로 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있는 메시지 전달 방안을 마련하고자 진행되었다.
기존 대부분의 연구는 브랜드 애착이 높은 사람들은 브랜드의 마케팅 활동 및 수행에 적극적으로 관심을 가지면서 브랜드와 관련된 활동에 호의적인 감정을 가진다는 긍정적인 관점에서 진행되었다. 이에 반해 본 연구는 브랜드 변화에 있어서는 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단보다 항상 호의적은 것은 아니며, 시간해석이론(temporal construal theory)을 적용한 메시지 구성에 따라 그 효과의 차이가 있다는 것을 증명하고자 하였다.
결과를 요약하면, 추상적인(abstract) 브랜드 변화 메시지가 먼 미래로 인지되는 경우 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 브랜드 애착이 낮은 집단의 긍정적 감정보다 큰 것으로 나타났으며, 부정적 감정은 두 집단 간의 차이가 없었다. 추상적인 브랜드 변화 메시지가 가까운 미래로 인지되는 경우에는 긍정적 감정, 부정적 감정 모두 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다.
구체적인(concrete) 브랜드 변화 메시지가 가까운 미래로 인지되는 경우에는 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단에 비하여 긍정적 감정은 크고, 부정적 감정은 작은 것으로 나타났다. 구체적인 브랜드 변화 메시지가 먼 미래로 인지되는 경우에는 긍정적 감정, 부정적 감정 모두 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 애착이 높은 집단은 브랜드 변화에 대한 정보가 구체적일수록 긍정적 감정이 크고 부정적 감정이 작은 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 변화 정보에 대한 긍정적 감정은 브랜드에 대한 지속적 사용의도에 대한 정(+)의 영향을 미치고 부정적 감정은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 브랜드에 변화가 있을 것이라는 사실을 전달함에 있어 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 크도록 하기 위해서는 먼 미래의 계획을 발표할 때에는 추상적으로 표현하고, 가까운 미래의 계획을 발표할 때에는 구체적으로 표현하는 것이 효과적임을 시사한다. 또한 브랜드 애착이 높은 사람들에게 브랜드 변화 사실을 알릴 때에는 시간, 방법 등 구체화된 내용으로 전달해야 긍정적 감정을 크게 하고 부정적 감정을 최소화할 수 있을 것이다.
기존 대부분의 연구는 브랜드 애착이 높은 사람들은 브랜드의 마케팅 활동 및 수행에 적극적으로 관심을 가지면서 브랜드와 관련된 활동에 호의적인 감정을 가진다는 긍정적인 관점에서 진행되었다. 이에 반해 본 연구는 브랜드 변화에 있어서는 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단보다 항상 호의적은 것은 아니며, 시간해석이론(temporal construal theory)을 적용한 메시지 구성에 따라 그 효과의 차이가 있다는 것을 증명하고자 하였다.
결과를 요약하면, 추상적인(abstract) 브랜드 변화 메시지가 먼 미래로 인지되는 경우 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 브랜드 애착이 낮은 집단의 긍정적 감정보다 큰 것으로 나타났으며, 부정적 감정은 두 집단 간의 차이가 없었다. 추상적인 브랜드 변화 메시지가 가까운 미래로 인지되는 경우에는 긍정적 감정, 부정적 감정 모두 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다.
구체적인(concrete) 브랜드 변화 메시지가 가까운 미래로 인지되는 경우에는 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단에 비하여 긍정적 감정은 크고, 부정적 감정은 작은 것으로 나타났다. 구체적인 브랜드 변화 메시지가 먼 미래로 인지되는 경우에는 긍정적 감정, 부정적 감정 모두 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 애착이 높은 집단은 브랜드 변화에 대한 정보가 구체적일수록 긍정적 감정이 크고 부정적 감정이 작은 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 변화 정보에 대한 긍정적 감정은 브랜드에 대한 지속적 사용의도에 대한 정(+)의 영향을 미치고 부정적 감정은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 브랜드에 변화가 있을 것이라는 사실을 전달함에 있어 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 크도록 하기 위해서는 먼 미래의 계획을 발표할 때에는 추상적으로 표현하고, 가까운 미래의 계획을 발표할 때에는 구체적으로 표현하는 것이 효과적임을 시사한다. 또한 브랜드 애착이 높은 사람들에게 브랜드 변화 사실을 알릴 때에는 시간, 방법 등 구체화된 내용으로 전달해야 긍정적 감정을 크게 하고 부정적 감정을 최소화할 수 있을 것이다.
목차
목차제 1장 서론 1제 1절 연구의 배경 및 목적1. 연구의 배경2. 연구의 목적제 2절 연구 방법 및 구성1. 연구 방법2. 연구의 구성제 2장 이론적 배경제 1절 브랜드 변화1. 브랜드 변화 개념2. 브랜드 변화 사례제 2절 브랜드 애착1. 브랜드 애착 개념2. 브랜드 애착 관련 연구제 3절 해석수준이론과 사고방식1. 해석수준이론2. 추상적 사고방식과 구체적 사고방식3. 시간해석이론 관련 연구제 4절 소비자 감정1. 감정의 정의2. 감정과 행동과의 관계3. 감정 척도제 5절 정보 처리1. 정보 처리 동기 및 정교화2. 선호 불일치 정보제 3장 연구 모델과 가설제 1절 연구 모델제 2절 연구 가설제 4장 연구 방법제 1절 연구 방법 및 분석1. 실험 설계2. 변수의 조작적 정의 및 측정3. 실험조작의 점검제 5장 실증 분석 및 연구 결과제 1절 실험집단의 크기제 2절 연구 결과1. 분산분석 결과2. 가설 1 검증3. 가설 2 검증4. 가설 3 검증5. 가설 4 검증6. 가설 5 검증7. 추가분석제 6장 결론 및 향후 연구방향제 1절 연구 결과의 요약제 2절 연구의 시사점1. 이론적 시사점2. 실무적 시사점제 3절 연구의 한계 및 연구 방향참고문헌부록
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