축제는 새로운 볼거리와 체험활동을 제공하여 관광객을 유치하고, 관광객의 소비지출로 지역경제를 활성화하는데 기여하고 있다. 이에 따라 문화관광부에서는 외래 관광객 유치확대 및 지역경제 활성화를 위하여 지역축제를 포함한 관광축제를 적극 지원 및 육성하고 있다.
하지만 현재 전국 지방자치단체마다 축제가 넘쳐나고 있다. 2014년 6월 16일 각 지자체에 따르면 올해 국내에서 열리는 축제는 2429개에 달한다. 전국에서 하루에 7개꼴로 축제가 열리는 셈이다. 대부분의 지역축제는 부실한 콘텐츠와 홍보 부족 등 무분별하게 운영되고 있다는 지적을 받고 있다. 비슷한 축제가 전국 곳곳에서 남발되다 보니 경제효과가 떨어지고, 예산만 낭비한다는 비판도 제기되고 있다. 이는 축제참가자의 다양한 욕구를 충족시키지 못하는 아쉬움이 있기 때문이겠다.
그리하여 본 연구의 목적은 문화관광축제의 환경단서가 소비자로서 참가자의 감정반응과 축제이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것으로써 축제참여자가 느끼는 환경단서의 요인들을 살펴보고, 그들의 즉각적인 감정반응에는 어떠한 영향을 끼치는지, 과연 브랜드화 될 수 있는 축제이미지에는 어떠한 영향을 끼치는지 파악하였다.
이를 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구가 병행되었다. 문헌연구를 통하여 실증조사에 필요한 개념의 정립과 측정도구의 적절성, 그리고 문화관광축제의 환경단서 변인과 참여자의 감정반응 그리고 축제 이미지의 영향관계를 파악하고 체계화하였다.
본 연구의 조사대상은 문화관광부에서 우수축제로 지정한 지역축제 중 춘천국제마임축제를 대상으로 하였으며 조사 기간은 축제기간인 2014년 5월 25일에서 6월 1일까지 참가자 269명으로 한정하였다. 분석방법으로는 명목척도와 Likert식 5점 척도를 이용하였고 회수된 설문지의 분석은 SPSS 21.0 for Windows를 통하여 설문지의 타당성 검증과 신뢰성검증, 회귀분석의 통계분석방법을 이용하였다.
그 결과는 다음과 같다.
첫째, 환경단서가 부정반응에 미치는 영향요인은 참여혜택(서비스품질), 분위기, 연계성, 축제콘텐츠가 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 축제비용이 타 지역주민일 시에는 15,000원이라는 참가비와 마임이나 연극을 관람하는 수동형인 프로그램 구성이 많았다는 점(참가자간 어울림을 위한 진행 없음), 푹푹 찌는 더위와 쨍쨍한 햇빛으로 야외에서 열린 축제에서 날씨 적절성이 현저히 떨어졌다는 점, 똑같은 음악에 반감이 들 정도로 축제의 로고송만 반복해서 나왔다는 점, 많은 축제장들로 이동이 불편했고 주변 관광지와의 연결성이 떨어진 점, 체험 프로그램이 다소 없었던 점 등을 미루어볼 수 있겠다.
둘째, 환경단서가 인지적 이미지에 미치는 영향요인은 디자인 및 공간배치, 참여혜택(서비스품질), 분위기가 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 마임축제라는 특성상 화려하고 색상을 다채롭게 써서 역동적인 적이었던 축제장 분위기가 한 몫을 하겠고, 비록 분위기성과 참여혜택이 부정적 감정으로 느껴졌을지라도 인지적이미지(축제는 놀 거리가 풍부함, 다양한 정보 획득 가능함, 축제는 즐길 거리가 많음, 교양 지식을 넓혀줌)에 영향을 준 바, 축제이미지에 긍정적 영향을 주었다고 볼 수 있다.
셋째, 환경단서가 정서적 이미지에 미치는 영향요인은 시설 및 환경성(접근성), 참여혜택(서비스품질), 분위기가 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 앞서 인지적 이미지와 비슷하게 참여혜택과 분위기 두 요인이 정서적이미지(한적하여 휴식하는 느낌, 즐기기에 편안함, 정겹고 친숙한 느낌)에 긍정적 영향을 끼쳤고 시설과 환경적인 부분이 감정적으로 더욱 참가자에는 와 닿는다고 볼 수가 있겠다.
넷째, 환경단서가 전반적 이미지에 미치는 영향요인은 디자인 및 공간배치, 참여혜택(서비스품질), 분위기가 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 정서적 이미지와는 한 가지 요인인 디자인 및 공간배치(색상과 디자인이 돋보임, 기능에 고려한 디자인, 공간배치 적절)요인이 전반적 이미지(참가로 깊은 인상을 받음, 차별화된 분위기가 있음, 계절적인 느낌 경험가능)에 영향을 끼쳐 참가자은 시각적인 정보에 전반적 이미지 즉 인상을 깊게 받는다고 볼 수 있겠다.
다섯째, 정서적 이미지와 인지적 이미지는 전반적 이미지에 모두 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 앞의 선행연구들 간에도 도출된 시사점으로 다시 한번 이 연구에서도 확인할 수 있다.

Festivals draw tourists by providing new attractions and experiential activities, and contribute to the invigoration of local economy with spending by tourists. Accordingly, the Ministry of Culture and Tourism actively supports and develops tourism festivals including local festivals in order to maximize the attraction of non-local tourists and invigorate local economy.
However, currently there exist an excessive number of festivals hosted by every local authority. According to all local governments as of June 16, 2014, there are 2429 festivals taking place domestically this year. This corresponds to 7 festivals a day. It has been indicated that most of local festivals are operated thoughtlessly with poor contents and lack of publicity. As similar festivals are happening all over the country, there are even criticisms that the economic effect has been dropped and only the budget is wasted. This is likely due to the fact that festivals cannot satisfy various demands of festival participants.
Thus, this study aims to investigate what impacts environmental cues of cultural tourism festivals have on participants’ emotional responses and festival images in terms of participants as consumers. Subsequently, we examined factors of environmental cues that festival participants felt, and figured out what impacts these factors had on the participants’ immediate emotional response and festival images that can be branded.
To achieve our aims, literature and empirical studies were performed in combination. Through literature study, concepts needed for empirical study were established, and the adequacy of measurement tools, and the impact relationships of factors of environmental cues with participants’ emotional responses and festival images were identified and systematized.
Subjects of this study was Chuncheon International Mime Festival among local festivals designated as excellent festivals by the Ministry of Culture and Tourism. The survey was conducted between May 25 and June 1, 2014, and the number of participants were limited to 269 people. The survey was based on the nominal scale and the 5-point Likert scale. The verification of the validity and reliability of the survey items, and the regression analysis were carried out for the returned questionnaires using SPSS 21.0 for Windows.
The results are as follows.
First, it was shown that benefits of participation (service quality), the atmosphere, the connectivity and festival contents had the negative impact as factors of environmental cues on the negative response. These can be judged from the following facts: The admission fee was 15,000 won for non-local participants. Most of programmes were mimes or plays that participants could only passively watch (no events requiring active participation of the audience). As it was scorchingly hot with excessive sunshine, the weather adequacy was noticeably low for the outdoor festival. Only the main festival theme song was repeatedly played up to the point that the animosity towards this music has been built up. The mobility between festival venues was low as there were too many venues. The connectivity with surrounding tourist attractions was poor. There were only a few experiential programmes.
Second, it was shown that design and spatial arrangements, benefits of participation (service quality) and the atmosphere had the positive impact on the cognitive image as factors of environment cues. This can be attributed to the festival venue atmosphere that was splendid and dynamic by the use of various colors due to the nature of a festival. Although the atmosphere and benefits of participation were factors to the negative emotions, it is likely that they differently affected the cognitive image (plenty of playing and enjoyable events in a festival, acquiring various information and widening cultural knowledge), subsequently leading to the positive impact on the festival image.
Third, it was shown that facilities and environments (accessibility), benefits of participation (service quality) and the atmosphere had the positive impact on the emotional image as factors of environmental cues. This indicates that likewise for the aforementioned cognitive image, the 2 factors of benefits of participation and the atmosphere had the positive impact on the emotional image (quiet and relaxed feeling, comfort for enjoying, and warm and familiar feeling), and facilities and environments can be felt more emotionally to the participants.
Fourth, it was shown that design and spatial arrangement, benefits of participation (service quality) and the atmosphere had the positive impact on the overall image as factors of environmental cues. This indicates that unlike for the emotional image, a factor of design and spatial arrangements (outstanding color and design, designing for function and proper spatial arrangements) affected the overall image (deep impression through participation, differentiated atmosphere and experience of seasonal feeling), and subsequently participants became impressed deeply at visual information by the overall image.
Fifth, both emotional and cognitive images were shown to have the positive impact on the overall image. This is an implication that was derived from previous studies, and could be also found in this study.