본 연구는 저가 항공사와 풀 서비스 항공사를 기준으로 항공사의 지각된 가격과 서비스품질이 고객신뢰, 고객만족, 항공사 이미지, 행동의도와의 영향관계에 대한 문헌적 고찰 및 실증조사를 통해 효과적인 고객서비스 제공 및 경영정책 수립을 도모하는데 그 목적을 두고 있다.
연구의 공간적 범위는 인천국제공항, 김포공항 등 주요 공항을 중심으로 설정하고 설문대상은 저가항공사와 풀 서비스 항공사를 이용한 경험이 있는 고객들로 설정하였고, 시간적 범위는 본 연구가 진행되고 있는 2013년을 분석의 기준년도로 설정하였다. 또한 조사대상자의 표본 추출은 전체 대상의 명단을 확보하기 어려운 상황과 비용 및 시간을 고려하여 편의표본추출법으로 활용하였다.
설문지는 자기기입법으로 응답케 하는 설문지법을 사용하고, 회수된 설문지는 PC SPSS를 이용하여 분석하였다. 수집된 자료는 데이터 코딩의 과정을 거쳐 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 측정도구에 대한 신뢰도 및 타당성을 파악하기 위해 신뢰도분석과 타당성 검증을 실시하였다. 각각의 유형에 따른 세부항목들을 영역별로 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였고, 각 요인들 간의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 항공사 이용형태, 연령별 에 따른 각 요인에 대한 차이검정을 실시하였다. 가설의 검증과정은 구조방정식모형의 분석에 따른 해석을 통하여 이루어졌다.
본 연구에서 설정한 가설의 검증은 전체 모형의 구조분석을 통해 이루어졌다. 연구모형에서 정한 분석모형을 기초로 하여 각각의 내생개념 간 인과관계를 검증하고자 하였고, 수정모형의 조정 이전 최초모형에서 검증된 인과관계를 바탕으로 가설의 검증절차를 진행하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 풀 서비스 항공사의 표본과 저가항공사의 표본을 분류하여 각각의 구조모형을 추가로 검토하였으나, 본 연구의 목적은 전체 항공사의 고객을 대상으로 한 관광자의 행동을 연구하고자 하였으므로 전체 표본을 활용한 구조분석을 바탕으로 가설을 검증하는 것이 바람직하다고 사료된다.
가설에서 설정한 인과관계를 기초로 구성한 구조모형의 분석을 통해 검증된 가설의 평가결과는 C.R값이 2.000으로 유의수준 >0.05에서 유의한 관계를 기각역으로 설정하였고, 기각역을 벗어나는 관계에 대해서는 가설이 기각되는 것으로 간주하였다.
먼저, 가설1과 2에서 설정한 지각된 가격과 고객만족 및 고객신뢰는 매우 유의한 관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다. 이는 관광객의 항공사 이용에 결국 가격요인이 고객의 만족이나 신뢰 형성에 매우 주요한 요인임을 입증하는 내용이라고 사료된다. 특히 항공사의 이용에 있어 서비스품질과 비교하여 가격의 역할이 비교적 주요한 부분임을 설명하는 내용이라고 사료된다.
서비스품질이 고객만족과 고객신뢰에 미치는 영향에서는 상호작용품질은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었고, 결과품질이 두 종속변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인된 반면, 물리적 환경 품질은 고객신뢰에만 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 서비스 차원의 문제에서 관광객이 지각하는 만족에는 물리적인 환경과 제공되는 서비스의 결과적 가치가 중요한 요인으로 분석된 결과라 할 수 있다.
한편, 고객만족이 항공사의 이미지나 향후 행동의도에 미치는 영향에 대한 가설의 검증에서는 모두가 유의한 관계로 검증되었으며, 특히나 고객만족은 항공사에 대한 정서적인 이미지 형성에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 반면에 고객신뢰 요인은 항공사의 이미지 형성에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났고 직접적으로 관광자의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
마지막으로 항공사의 이미지가 관광자의 행동의도에 미치는 영향에 대한 관계분석에서는 믿을 수 있는 이미지만이 다소 약한 인과관계를 나타내는 것으로 확인되어 고객이 지각한 정서적인 이미지는 행동의도에 관여하지 못하는 것으로 확인되었다. 또한 추가적으로 항공사의 특성(풀 서비스를 제공하는 항공사와 일부 서비스가 제외된 저가항공사로 나누어볼 수 있음)에 따라 이러한 고객의 행동구조가 차이가 있을 것이라는 주제 하에 추가적인 분석을 각각 실시하였고, 그 결과 항공사의 특성에 따라 이러한 관계구조가 상이함을 발견할 수 있었다.
먼저, 지각된 가격이 고객만족이나 고객신뢰에 미치는 영향은 세 가지의 경우(전체 표본, 풀서비스 항공사 표본, 저가항공사 표본) 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 가격요인이 항공사의 특성과 관계없이 주요한 선택속성임을 증명하는 것이라고 판단할 수 있다. 특히 전체항공사 표본이나 풀서비스 항공사 표본보다 저가항공사의 경우가 더 높은 인과관계를 보임에 따라 저가항공사의 경우에서 가격요인이 더 강한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
두 번째로, 고객만족이 항공사의 이미지 형성이나 향후 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 또한 모든 경우에서 유의한 것으로 분석되었다. 이는 고객의 만족이 항공사 이미지를 긍정적으로 형성하게 만드는 주요한 요인임을 증명하는 것이다. 다만 저가항공사의 경우에서는 고객만족이 이미지 형성에 미치는 영향이 다소 낮은 것으로 분석되었다.
세 번째로 고객신뢰가 종속변수인 항공사이미지 형성이나 행동의도에 미치는 영향에서는 전체항공사표본이나 풀서비스 항공사 표본에서는 고객신뢰는 항공사의 이미지 형성에 주요한 영향을 미치는 반면에 행동의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었으나, 저가항공사의 경우에서는 반대로 믿을 수 있는 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이는 풀 서비스 항공사 표본에서는 고객의 신뢰도가 이미지를 형성하고 이렇게 형성된 이미지가 행동의도에 반영되는, 즉 항공사의 이미지가 매개적 역할을 하고 있으나, 저가항공사는 신뢰수준이 결국 이미지 형성을 매개하는지 여부와 관계없이 행동의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
마지막으로 항공사의 이미지가 행동의도에 미치는 영향의 분석에서는 풀 서비스 항공사 표본의 경우 믿을 수 있는 이미지와 가족 지향적 이미지 모두 정(+)의 영향을 미치는 반면 저가항공사의 표본은 믿을 수 있는 이미지가 행동의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 고객은 저가항공사의 이미지를 인식하는 과정에서 행동의도에 부정적인 원인으로 인식하는 것을 확인할 수 있다.
본 연구는 풀 서비스 항공사와 저가 항공사를 중심으로 지각된 가격과 서비스품질, 만족, 신뢰, 항공사 이미지, 행동의도에 대한 영향관계를 파악하는데 그 의미가 있다.
현재 항공노선의 확장과 신규 항공사의 등장, 이용객의 증가 등으로 날로 성장하고 있으면서, 한편으로는 치열한 경쟁을 벌이고 있는 현 시점에서 서로 다른 컨셉과 정책을 펼치면서 운영되고 있는 풀 서비스 항공사와 저가 항공사 모두를 대상으로 기존의 다양한 선행연구들에서 제시된 영향관계를 검증하였다는데 1차적인 연구의 의의를 둘 수 있으며, 나아가 풀 서비스 항공사와 저가 항공사를 함께 비교분석 하였다는 점에서 두 그룹 항공사에 대한 차이는 물론이고, 이를 통해 보다 복합적인 연구를 진행하였다는 점에서 본 연구의 의의를 둘 수 있다. 이를 통해 연구의 학술적인 의의와 함께 마케팅 및 정책수립 측면에서의 기초자료 제공 및 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
이와 같은 연구결과의 시사점과 의의에도 불구하고 분석 표본수에 대한 양적인 수치를 충분히 확보하지 못했다는 점, 세부 항공사별 분류가 어려웠다는 점, 그리고 조사표본 도출의 편의성 및 시장분석의 용이성을 위해 서울지역에 한정하여 설문조사를 하였다는 점 등은 연구의 주요 한계적으로 지적될 수 있다.
향후 후속연구에서는 보다 세밀한 연구결과를 도출하기 위해 충분한 표본수의 확보는 물론 다양한 그룹의 집단을 선별 및 분류하여 다양한 비교, 분석이 가능하도록 하여 보다 많은 연구 성과를 달성 할 수 있도록 진행할 계획이다.