빠르게 변화하는 현대인의 라이프스타일과 다양한 디자인에 대한 욕구의 증대로 소비자들의 소비 패턴의 주기 또한 점차 단축되어 가는 추세에 있다. 이와 같은 상황으로 인해 합리적인 가격, 실용성, 유행성을 강조하며 디자인 및 상품 개발 주기를 빠르게 회전시키기에 적합한 SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel Brand)브랜드의 괄목할 만한 성장이 이루어지고 있다. 최근 몇 년간 국내 패션 시장에 유니클로(UNIQLO), 자라(ZARA), 에이치엔엠(H&M)과 같은 글로벌 패션 브랜드들이 진입하여 크게 성장해 왔으며, 이와 같은 활약상에 자극을 받아 국내에서도 새로운 SPA 브랜드들이 생겨나고 있다. 그러나 국내 브랜드는 해외 브랜드에 비해 인지도 및 시장에서의 영향력은 아직 미약하다 할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 해외의 대표적인 SPA 브랜드와 국내 SPA 브랜드의 터치 포인트를 분석함으로써 해외 및 국내 SPA 브랜드의 터치 포인트 구성 현황을 파악하고 서비스 디자인 전략을 제안하고자 하였다. 연구대상은 국내·외의 현황 자료를 근거로 2010년부터 2012년 기준 매출 1위의 해외, 국내 브랜드를 각각 선정했으며, 터치 포인트를 분석하기 위한 연구 방법은 마이클 던(Michael Dunn)과 데이비드 아커(David Aaker)의 브랜드 터치 포인트 휠(Brand Touch Point Wheel)을 기반으로 SPA 브랜드를 분석하기에 적합한 틀로 수정 및 재구성해 분석 하였다.
연구 결과와 이를 통해 제안할 수 있는 서비스 디자인 전략은 다음과 같다. 첫째, 구매 전 터치 포인트에서 스파오는 다양한 매체의 터치 포인트의 확장에 주력하는 전략이 필요함을 알 수 있었다. 구매 전 터치 포인트를 웹사이트, 광고, 프로모션을 중심으로 비교 분석한 결과, 구매 전 터치 포인트, 그 중에서도 광고에 있어서 다양한 매체의 활용이 부족함이 드러나, 매체간의 연동을 유도하는 서비스 디자인 전략이 요구된다.
둘째, 구매 시 터치 포인트에서 스파오는 시각적으로 일관된 브랜드 아이덴티티를 형성하고 서비스하는 전략적 접근이 필요함을 알 수 있었다. 구매 시 터치 포인트를 상품 또는 패키지, 매장 익스테리어, 매장 디스플레이 상품 진열, 온라인 쇼핑몰을 중심으로 비교 분석한 결과, 상품 및 패키지, 매장 익스테리어, 온라인 쇼핑몰들에 통일성 있는 브랜드 아이덴티티를 보여줄 수 있는 디자인 전략이 부족함이 드러나 이와 관련된 체계를 마련하고, 구매 전 터치 포인트와 구매 시 터치 포인트의 연계를 강화하는 전략이 필요할 것이다.
셋째, 구매 후 터치 포인트를 브랜드 관리, 충성도 프로그램, 쿠폰 및 혜택, 고객 서비스를 중심으로 비교 분석한 결과, 구매 후 터치 포인트는 스파오가 유니클로에 비해 비교적 충실하게 구축되어 있었다. 유니클로는 구매 후 고객 관리를 보완해야 할 것이며 스파오는 이와 같은 장점을 더욱 강화하여 기존 구매고객의 브랜드에 대한 애착도를 높여야 할 것이며, 동시에 스타마케팅에 편중되어 있어 소홀해지기 쉬운 브랜드 이미지 관리를 위한 전략 구성이 필요하다.
결론적으로 스파오는 기존 고객의 브랜드 애착 형성에 중요한 구매 후 터치 포인트보다는 구매 전 터치 포인트의 확장을 통해 아직은 글로벌 브랜드에 비해서는 다소 낮은 브랜드의 인지도를 높이고 구매 시 터치 포인트와의 연계를 높이는 전략을 통해 브랜드의 가치 및 아이덴티티를 일관되게 전달할 수 있는 서비스 디자인 전략을 수립하는 것이 가장 시급하게 요구된다 할 수 있겠다.
오늘날의 소비자들은 상품 뿐 아니라 서비스의 전 과정을 통해 총체적으로 하나의 브랜드를 경험하고 평가한다. 브랜드는 모든 브랜드 활동에서 일관된 컨셉으로 통일성을 보여주며 발전되어야 할 것이며 브랜드의 경쟁력 확보를 위해 브랜드의 가치와 비전을 효율적이고 체계적인 서비스 디자인으로 통합하는 서비스 디자인의 중요성이 커져야 할 것이다. 본 연구를 통해 SPA 브랜드의 브랜드 터치 포인트 휠 분석에 관한 연구는 향후 국내·외 SPA 브랜드의 서비스 디자인 전략 수립의 기초 자료로 활용 될 수 있을 것으로 기대한다.

As per fast paced lifestyle of modern people and increasing demand for various design, cycle of customer''s spending pattern is also reduced gradually. Because of this situation, significant growth has made in brand of SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel Brand) which is suitable to make fast design and product development cycle emphasizing reasonable prices, practicality and trend tendency. In recent years, global fashion brands such as UNIQLO, ZARA, H&M has entered to grow significantly in domestic fashion market. Inspired by these splendid activities, new SPA brands emerging in domestic area. But it is considered that domestic brands are still slight in the view of influence and awareness compared to foreign brands on the market,
So analysing touch point of foreign leading SPA brands and domestic SPA brand, this study intend to figure out touch point construction status of foreign leading SPA brands and domestic SPA brand, to suggest service design strategy. The target of study was selected based on status data of domestic and foreign that shows No. 1 sales foreign, domestic brand from 2010 to 2012, The study method to analyze touch point was based on Brand Touch Point Wheel of Michael Dunn and David Aaker that was revised and recomposed to be suitable frame to analysis SPA brand.
The study result and suggestable service design strategy are as follows.
First, SPAO can get to know that it needs strategy which focus expansion of touch point of various media. After comparing and analysing mainly with web site, advertisement and promotion, the touch point before purchase especially in advertisement have lack of various media application. service design strategy inducing linkage between medias is needed
Second, we can get to know that SPAO needs strategic access that forms visually consistance brand identity and service. After comparing and analysing mainly with product or package, shop exterior, shop display and on line shopping mall, it proved that the lack of design strategy which can show product, package, shop exterior, on line shopping mall, they will need strategy that provide the related system and enforce linkage of touch point before purchase and touch point at purchase.
Third, after analysing mainly with brand management, loyalty program, coupon and benefit, customer service, SPAO has built touch point after purchase comparatively throughly compared to UNIQLO. UNIQLO should compensate after purchasing customer management and SPAO should enhance loyalty of existing customer further intensifying these kinds of merits, strategy composition for brand image management easily get neglected as it focused on star marketing at the same time.
As a result, we can consider that for SPAO it is very urgently needed that to heighten awareness of brand which is somehow low compared to global brand by widening of touch point before purchase than touch point after purchase which is important to brand loyalty formation of existing customer, to establish service design strategy that can deliver consistently the value and identity of brand through strategy enhancing linkage with touch point at purchase.
Today''s customer experience and evaluate one brand in general through not only product but also all process of service. Brands should show and grow showing unity with consistent concept from all brand activities, to ensure the competitiveness of the brand, importance of service design that integrate value and vision of brand to systematic service design should get bigger. We expect that this study of analysing brand touch point of SPA will be used to basic data of service design strategy establishment for future domestic and international SPA brand.