소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)는 매년 이용률이 증가하고 있으며 이용자들 간에 자발적인 확산이 활발히 이루어진다는 특성으로 인하여 최근 기업들에게 관심 받고 있는 커뮤니케이션 수단이다. SNS는 많은 사람에게 빠르게 정보를 확산시킬 수 있으며 저비용 고효과를 낼 수 있는 효율적인 뉴미디어이다. 그 중 페이스북(www.facebook.com)은 다른 SNS 중 가장 빠른 성장을 보이고 있으며 1인당 접속 빈도수도 많아서 기업들이 마케팅을 위한 새로운 매체로 활용하고 있다. 기업들은 페이스북에 기업이나 브랜드 팬 페이지를 만들어 소비자들에게 다양한 브랜드 관련 정보들을 전달하고 있으며, 일방적이고 단순한 정보 전달이 아닌 소비자와의 커뮤니케이션을 통한 긍정적인 관계 맺기를 시도하고 있다.
본 연구는 기업과 사용자들 간 커뮤니케이션이 중요시되는 페이스북을 통해 사용자들의 상호 커뮤니케이션을 효과적으로 유도할 수 있는 방안을 찾아보고자 한다. SNS와 관련된 기존의 국내 연구는 대체로 매체로서 가능성 분석을 위한 ‘이용 현황’과 소비자들의 매체 이용환경에 대한 이해를 돕는 ‘이용 동기’를 분석하였다. 국외 연구들은 SNS의 자발적 확산에 초점을 맞춘 구전효과를 주로 다루었다. 본 연구에서는 기존 문헌을 바탕으로 페이스북 팬 페이지를 사용하는 브랜드와 사용자의 관계를 설명하기 위해 사회침투이론(Social Penetration Theory)을 적용하여 상호 커뮤니케이션에 영향을 주는 변인들(브랜드 자기노출, 브랜드 친밀감)을 살펴보았다.
먼저 사회침투이론은 관계 형성을 설명하는 가장 기초적인 이론이다. 사회침투이론에 따르면 상호 간에 관계를 형성하기 위해서는 서로에 대한 마음의 경계 완화가 필수적이며 이를 자기노출(self-disclosure)이라 한다. 또한 자기노출 뿐만 아니라 서로 알고지낸 기간 또한 어느 정도 지나야 하는데 이를 친밀감(intimacy)이라 한다. 사람들은 대체로 자신과 동일한 수준의 친밀감을 나타내는 사람을 가장 좋아하며 적절한 자기노출을 할 때 상호간 커뮤니케이션이 증가하고 긍정적인 태도가 형성된다. 예를 들면, 친밀감이 높은 브랜드의 경우 페이스북 팬 페이지를 통해 높은 자기노출 수준을 보일 때 이용자의 상호 커뮤니케이션을 더 많이 이끌어 낼 수 있다. 반대로 친밀감이 낮은 브랜드의 경우 페이스북 팬 페이지를 통해 낮은 자기노출 수준을 보일 때 상대적으로 이용자의 상호 커뮤니케이션을 더 많이 이끌어 낼 수 있다고 예측할 수 있다. 이와 같이 본 연구에서는 사회침투이론을 적용하여 브랜드와 소비자의 관계를 설명하고자 한다. 이를 위하여 페이스북 내 소비자의 상호 커뮤니케이션 행동(좋아요 클릭, 댓글달기, 공유하기 클릭)에 영향을 주는 변인으로 사회침투이론에서 주요하게 다루는 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감을 선정하여 연구를 진행하였다.
본 연구는 세종시의 H 대학에서 212명의 학생들을 대상으로 진행되었다. 본 실험을 위한 1차 사전조사를 통해 친밀감 높은 브랜드를 조사한 결과 ‘미스터피자’가 선정이 되었다. 친밀감 낮은 브랜드는 ‘몰리제피자’로 선정하였다. 실험물 제작을 위해 1년 이내 피자 브랜드 팬 페이지와 국내 기업 팬 페이지 중 20위 이내의 팬 페이지의 게시물을 선정하였다. 2차 사전조사를 통해 브랜드 자기노출 수준을 조작하고 검증하였다. 본 실험은 브랜드 자기노출 수준과 브랜드 친밀감 정도에 따른 소비자의 상호 커뮤니케이션을 측정하기 위해 4개의 집단으로 나누어 진행하였다.
연구결과, 친밀감이 높은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 낮을 때보다 높을 때 ‘좋아요’ 클릭이 많이 일어났다. 반대로 친밀감이 낮은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 높을 때보다 낮을 때 ‘좋아요’ 클릭이 상대적으로 많이 일어났다. 즉, 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감은 소비자의 상호 커뮤니케이션 중 ‘좋아요’ 클릭에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감이 ‘댓글’이나 ‘공유하기’에는 영향을 미치지 않았다.
본 연구는 공식적인 톤을 유지하는 우리나라 기업에게 브랜드의 친밀감 정도에 따른 차별적인 브랜드 메시지 자기노출 수준으로 페이스북 팬 페이지를 운영 할 경우 페이스북 이용자의 반응을 더 효과적으로 이끌어 낼 수 있음을 시사하고 있다. 소비자가 느끼는 브랜드 친밀감이 높을 경우, 브랜드 팬 페이지의 자기노출 수준을 높인다면 더 많은 ‘좋아요’ 클릭을 유도할 수 있으며, 소비자가 느끼는 브랜드 친밀감이 상대적으로 낮을 경우, 브랜드 팬 페이지의 자기노출 수준을 낮게 운영한다면 더 많은 ‘좋아요’ 클릭으로 게시물을 확산시킬 수 있다.

Social Network Service (SNS) is the most popular communication tool for companies due to rapid annual growth of users and voluntary dissemination of information among users. SNS is recently known as the best channel to release the branded contents with low cost and high efficiency.
Particularly, Facebook is companies’ the most frequently used tool because it has the greatest number of monthly active users among SNSs. Companies create and use Brand Fan Page to delivery their branded contents and they attempt to make a positive relationship with users.
This study examines the effective ways for companies to communicate with users via Facebook that is known as relationship-focused channel. Most of the previous domestic studies on SNS (Social networking Service) focused its use and gratification as media. Besides, the foreign studies primarily focused on eWOM (electronic Words of Mouth) effects of SNS where viral contents are spontaneously transmitted. This current study is to examine the relationship between the brand and fans on Facebook Brand Fan Page. Social Penetration Theory is applied to explain their relationship, and brand self-disclosure and intimacy are chosen as major independent variables to affect users’ communications.
First, Social Penetration Theory is the basic theory to explain developing relationship between persons. According to this theory, to develop a relationship, people need to break up boundaries between them and this is called ‘self-disclosure’. In addition to self-disclosure, it is necessary for people to spend a certain period of time with others and this is called ‘intimacy’. People are more likely to adore others who show comparable levels of intimacy and right amount of self-disclosure. This allows people to have deep communication and positive attitude. For example, for brands which people spend a long period of time with (high intimacy) and which release too much information via Facebook Brand Fan Page (high self-disclosure), users are more likely to respond to the brand (i.e., clicking Like or writing Comment).
Oppositely, for brands which users have a low intimacy and which users feel a low level of self-disclosure on Facebook Brand Fan Page, users show less response to the brand. This study attempts to examine the relationship between brands and users in Facebook by adapting Social Penetration Theory.
Specifically, brand self-disclosure and brand Intimacy are chosen as independent variables that affect users’ communication behaviors such as clicking Like, writing Comment, and clicking Share .
This research was conducted of 212 students at University in Sejong city. In the first pretest, ‘Mr.pizza’ was chosen as a highly intimated brand with users, while ‘Molisepizza’ was selected a low intimacy brand. To develop stimuli, postings published within 1 year on Facebook Brand Fan Page of major pizza brands and domestic companies that ranked in the top 20th were selected. In a second pretest, the levels of brand self-disclosure were tested for each stimulus, which was a Facebook Fan page with 15 postings. And the subjects were randomly assigned four groups depending on the levels of brand self-disclosure and intimacy. As a result, for brands with a high level of intimacy, the more they disclose themselves in postings on Facebook Brand Fan Page, the more they are likely to click Like. On the other hand, for brands with a low level of intimacy, the less they disclose themselves on Facebook Brand Fan Page, the more are likely to click Like . In other words, the interaction between brand self-disclosure and intimacy significantly affects the number of Like However, they do not affect that of writing Comment or clicking Share.
In conclusion, this study suggests that the levels of brand self-disclosure and intimacy are very crucial factors to develop relationship with users in Facebook. In other words, if consumers feel more intimacy with a certain brand, the brand can gain more response, Like with the higher level of self-disclosure in Facebook. And if consumers feel less intimate with a brand, the brand can increase clicking Like with the lower level of self-disclosure.