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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 남중웅
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 한국교통대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수16
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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기업에서는 스포츠를 광고에 활용하는 수단으로 이용하여 경쟁우위 확보 및 다채로운 커뮤니케이션 채널을 통해 기업의 마케팅효과를 증대 시키려는 노력을 하고 있다. 이러한 현상은 스포츠 선수에 대한 관심으로 이어지게 되었으며, 스포츠 선수 광고의 중요성이 커지는 결과를 초래하였다. 하지만 이러한 대부분의 선행연구들은 TV광고에 노출이 가장 심한 대학생들이 아닌 일반인 혹은 중고생들을 연구대상으로 연구가 진행되어 왔다. 따라서 스포츠 광고나 스포츠 스타 광고의 중요성이 커짐에 따라 광고에 노출이 가장 심한 대학생(Potential Target Market)을 중심으로 한 스포츠스타 광고의 효율성에 대한 심층적 연구가 절실한 실정이다. 이 연구는 기존 선행연구를 바탕으로 대학생이 인식하는 스포츠 스타 광고의 선수이미지와 기업이미지, 충성도 및 구매의도와의 관계를 규명하는데 그 목적이 있다.
이 연구의 대상은 충청북도에 소재하고 있는 4년제 대학교의 재학생을 모집단으로 설정하였다. 표본추출 방법은 편의추출법을 이용하였으며, 자기평가기입법으로 설문을 작성 하였다. 회수된 자료 중 자료분석이 가능한 364(97.8%)를 유효 표본으로 설정하였으며 통계 프로그램인 SPSS WIN Ver. 18.0 통계 패키지를 활용하여 연구목적에 따라 아래와 같이 분석하였다. 첫째, 연구대상의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 측정요인의 평균과 표준편차를 알아보기 위하여 기술 분석(descriptive analysis)을 실시하였다. 둘째, 설문지 신뢰도 및 타당도 검증을 위해 적률상관분석(correlation analysis), 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach′α 값을 산출하였으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 넷째, 스포츠광고의 선수 이미지 하위요인과 영향요인을 규명하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 이러한 연구의 목적과 방법에 의해 분석된 결론은 다음과 같다.
첫째, 선수이미지가 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 선수이미지가 기업충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 선수이미지가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기업이미지가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 기업충성도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 기업이미지가 기업충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 종합해 볼 때 스포츠 스타 광고의 각각의 긍정적인 선수이미지(매력성, 신뢰성, 전문성 등)들은 기업이미지, 충성도 및 구매의도에 기여 하는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 스타를 모델로 기용할 때에는 선수이미지의 사전조사를 통해 광고 모델을 선택하는 것이 광고 효과를 극대화 할 수 있는 방법일 것이며, 나아가 기업이미지와 모델 이미지를 일치시킬 수 있는 광고 전략을 수립한다면 소비자 구매태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
이 연구의 대상은 충청북도에 소재하고 있는 4년제 대학교의 재학생을 모집단으로 설정하였다. 표본추출 방법은 편의추출법을 이용하였으며, 자기평가기입법으로 설문을 작성 하였다. 회수된 자료 중 자료분석이 가능한 364(97.8%)를 유효 표본으로 설정하였으며 통계 프로그램인 SPSS WIN Ver. 18.0 통계 패키지를 활용하여 연구목적에 따라 아래와 같이 분석하였다. 첫째, 연구대상의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 측정요인의 평균과 표준편차를 알아보기 위하여 기술 분석(descriptive analysis)을 실시하였다. 둘째, 설문지 신뢰도 및 타당도 검증을 위해 적률상관분석(correlation analysis), 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach′α 값을 산출하였으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 넷째, 스포츠광고의 선수 이미지 하위요인과 영향요인을 규명하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 이러한 연구의 목적과 방법에 의해 분석된 결론은 다음과 같다.
첫째, 선수이미지가 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 선수이미지가 기업충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 선수이미지가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기업이미지가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 기업충성도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 기업이미지가 기업충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 종합해 볼 때 스포츠 스타 광고의 각각의 긍정적인 선수이미지(매력성, 신뢰성, 전문성 등)들은 기업이미지, 충성도 및 구매의도에 기여 하는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 스타를 모델로 기용할 때에는 선수이미지의 사전조사를 통해 광고 모델을 선택하는 것이 광고 효과를 극대화 할 수 있는 방법일 것이며, 나아가 기업이미지와 모델 이미지를 일치시킬 수 있는 광고 전략을 수립한다면 소비자 구매태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
목차
목 차요 약 ⅰ목 차 ⅲ표 목 차 ⅴ그림목차 ⅵⅠ. 서론 11. 연구의 필요성 12. 연구의 목적 43. 연구모형 54. 연구의 가설 55. 용어의 정의 6Ⅱ. 이론적 배경 71. 광고 72. 스포츠스타 123. 기업이미지 194. 기업충성도 215. 구매의도 22Ⅲ. 연구방법 241. 연구대상 242. 조사도구 263. 타당도 및 신뢰도 분석 284. 자료처리 30Ⅳ. 결과 321. 기술통계 분석 322. 선수이미지가 기업이미지에 미치는 영향 333. 선수이미지가 기업충성도에 미치는 영향 334. 선수이미지가 구매의도에 미치는 영향 345. 기업이미지가 구매의도에 미치는 영향 356. 기업충성도가 구매의도에 미치는 영향 367. 기업이미지가 기업충성도도에 미치는 영향 36Ⅴ. 논의 38Ⅵ. 결론 및 제언 431. 결론 432. 제언 45참고문헌 46Abstract 54부 록 56표 목 차<표 1> 스포츠 선수가 출연한 TV광고 현황 17<표 2> 박찬호 선수가 출연한 광고 19<표 3> 구매행동에 영향을 미치는 요인들 23<표 4> 조사대상의 인구통계학적 특성 25<표 5> 설문지의 구성 27<표 6> 선수이미지 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 28<표 7> 종속변인 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 29<표 8> 상관관계 분석 30<표 9> 기술통계 분석 32<표 10> 선수이미지가 기업이미지에 미치는 영향 33<표 11> 선수이미지가 기업충성도에 미치는 영향 34<표 12> 선수이미지가 구매의도에 미치는 영향 35<표 13> 기업이미지가 구매의도에 미치는 영향 35<표 14> 기업충성도가 구매의도에 미치는 영향 36<표 15> 기업이미지가 기업충성도에 미치는 영향 37그림목차<그림 1> 연구 모형 5<그림 2> 이미지의 종류 20<그림 3> 스포츠 소비자 충성도 모델 22
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