소구 유형과 소비성향이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자의 웰빙지향 소비성향과 쾌락적 소비성향을 중심으로 :The influence on advertising effects of appeal type and consumption orientation

강민정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 강민정 (중앙대학교, 중앙대학교 교육대학원)

지도교수: 김현철

발행연도: 2014

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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현대사회는 생활환경의 변화와 과학기술의 발달로 삶의 질이 향상됨에 따라 소비자의 특성이 다양하게 나타난다. 따라서 많은 기업들은 다양한 특성을 지닌 소비자의 주의를 끌 수 있는 광고를 통해 제품의 구매를 촉진시키는 광고 전략을 사용하고자 노력하고 있다. 소비자들로 하여금 광고를 자주 접하게 함으로써 기업의 브랜드 및 제품을 알리고자 하는 것이다. 이에 본 연구에서는 20대 이상 성인을 대상으로 광고소구 유형이 광고태도, 제품태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험설계는 2(광고소구유형: 이성적 소구광고 vs. 감성적 소구유형) × 2(웰빙지향 소비성향: 높은 집단 vs. 낮은 집단) × 2(쾌락적 소비성향: 높은 집단 vs. 낮은 집단)으로 하였다. 실험 결과, 소비자들은 이성적 소구 광고보다 감성적 소구 광고에서 광고태도, 제품태도, 구매의도가 높았다. 또한 소비성향에 따른 광고효과를 살펴보면 웰빙지향 소비성향이 높은 집단에서는 이성적 소구광고에서 광고태도, 제품태도, 구매의도가 긍정적으로 나타났고, 웰빙지향 소비성향이 낮은 집단은 감성적 소구광고에서 광고태도, 제품태도, 구매의도가 더 호의적이었다. 그리고 광고소구 유형과 웰빙지향 소비성향과의 상호작용 효과는 광고태도, 제품태도, 구매의도에서 나타났다. 반면 쾌락적 소비성향이 높은 집단과 낮은 집단 모두 감성적 소구 광고에서 광고태도, 제품태도, 구매의도가 높게 나타났으며, 광고소구 유형과 쾌락적 소비성향과의 상호작용 효과는 광고태도, 제품태도, 구매의도에서 나타나지 않았다. 따라서 전체적으로 웰빙지향 소비성향이 높은 집단은 이성적 소구광고가 효과적이고 나머지 집단에서는 감성적 소구광고가 더 효과적이라는 결과가 나타났다. 따라서 본 연구의 결과를 토대로 하여, 기업에서는 소비자의 특성에 따라 광고소구 유형을 적절히 활용한다면 소비자로 하여금 기업의 브랜드와 제품에 대한 호의적인 반응을 기대할 수 있을 것이다. 또한 이를 광고 전략으로 적용할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

The modern society is full of diverse consumer patterns and tendencies as the quality of life improves as a result of the changes in the living environment and the advance of the science technologies. For this reason, many a number of private enterprises endeavor to appeal to such a diverse group of consumers using their advertisements to promote consumption of their products by using a variety of advertisement strategies. By causing the consumers to be exposed to their ads repeatedly, they intend to increase the awareness on their brands and products. As such, this study examined the influence of the types of appeals used in the advertisements on the attitudes of the customer towards the advertisements, products, and the intention to purchase. An experiment with 2(types of the appeals: rational appeals vs. emotional appeals) x 2(Well-being oriented consumption tendency: high tendency vs. low tendency) x 2(hedonic consumption tendency: high tendency vs. low tendency) factorial design by types of advertising appeals, well-being oriented consumption tendency, hedonic consumption tendency was performed. The result of the analysis showed that the consumers tended to show more favorable attitudes toward the advertisements, products, and purchase intentions when they were exposed to the ads with emotional appeals compared to the ads with rational appeals. As for the impacts of the ads by the tendency of consumption, the groups with higher tendency of well-being orientation showed more favorable attitudes toward the advertisements, products, and purchases when they were exposed to the ads with rational appeals, while those with lower tendency of well-being orientation reacted more favorably to the ads using emotional appeals. The interaction between the types of appeal and the well-being orientation was evident in all of the ad attitudes, product attitudes, and the intention for purchase. On the other hand, both the groups with higher and lower hedonic tendency showed better ad attitudes, product attitudes, and the intention to purchase when they were exposed to the ads with emotional appeals, and the interaction effects between the ads appeal type and the hedonic consumption tendency did not exist in the ads/products attitudes and the intention to purchase. Therefore, the ads with the rational appeals were more effective on the groups with a higher tendency of well-being orientation, while the other groups were reacting to the ads with emotional appeals more favorability. This study also suggests that for the advertisers may try to utilize different types of advertisement appeals appropriately in order to expect more favorable reactions from the consumers on their products and corporate brands. This study can provide useful information on the advertising strategy.

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 6
2.1 광고소구 유형 6
2.1.1 이성적 광고소구와 감성적 광고소구의 의의 6
2.1.2 이성적 소구와 감성적 소구의 효과 7
2.2 웰빙지향 소비성향 8
2.2.1 웰빙의 개념 8
2.2.2 웰빙 트렌드와 웰빙지향 소비성향 9
2.3 쾌락적 소비성향 10
2.3.1 쾌락적 소비성향의 개념 10
2.3.2 쾌락적 소비성향과 소비자 행동 11
2.4 소비자의 소비성향과 정보처리이론 12
Ⅲ. 가설 설정 14
3.1 연구 모형 14
3.2 연구 가설 15
Ⅳ. 실험방법 19
4.1 사전조사 19
4.1.1. 실험제품 선정을 위한 사전조사 19
4.1.2. 실험자극물 제작과 실험절차 20
4.2. 실험 설계 22
4.3. 실험대상 및 실험절차 23
4.4. 주요변수의 측정 24
4.4.1 측정문항의 구성 24
Ⅴ. 실험결과 27
5.1 조사대상자의 일반적 특성 27
5.2 가설검증 29
5.2.1 광고소구 유형이 광고효과에 미치는 영향 27
5.2.2 광고소구 유형에 웰빙지향 소비성향이 광고효과에 미치는 영향 30
5.2.2.1 웰빙지향 소비성향에 따른 광고태도 30
5.2.2.2 웰빙지향 소비성향에 따른 제품태도 32
5.2.2.3 웰빙지향 소비성향에 따른 구매의도 34
5.2.3 광고소구 유형에 웰빙지향 소비성향이 광고효과에 미치는 영향 37
5.2.3.1 쾌락적 소비성향에 따른 광고태도 37
5.2.3.2 쾌락적 소비성향에 따른 제품태도 39
5.2.3.3 쾌락적 소비성향에 따른 구매의도 41
Ⅵ. 결론 45
6.1 연구결과의 요약 및 시사점 45
6.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 48
참고문헌 51
부 록 63
국문초록 76
ABSTRACT 78

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