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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 동의대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수21
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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마케팅 커뮤니케이션을 둘러 싼 시장(market)과 매체(media) 그리고 커뮤니케이션(message) 환경이 극심하게 변화, 발전하면서 시장에서의 힘의 균형이 과거 마케터 중심에서 고객중심으로 이동하고 있다. 이러한 변화에 따라 학계와 기업에서는 새로운 마케팅 방식의 필요성이 꾸준히 논의되어 왔으며, 그 중심에는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 있다.
기업들은 각각 나름의 IMC를 실행하고 있지만 자신들이 과연 올바른 길을 가고 있는지에 대해 궁금해 하고 있다. 수준 또한 1단계 실행에 머물고 있으며, 그 조차도 여러 수단을 합쳐놓은 것일 뿐 IMC 캠페인이 처음부터 큰 로드맵을 가지고 전략적으로 조직화되고 실행, 평가, 정리되지는 못하는 실정이다.
이런 상황에도 불구하고 IMC의 전체적인 프로세스에 대한 연구는 물론이고, 1단계 실행에 있어서도 다양한 촉진 수단을 어떻게 순차적으로 배열할 것인지에 관한 연구는 전무하다.
이에 본 연구는 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스 방향성을 모색해 보았다. 마케터가 아닌 소비자의 입장에서, 통합적 차원의 촉진요소들에 대한 효과적 믹스구조를 주관성 연구로 알아보았다. 백화점 고객들을 대상으로 촉진요소에 관한 주관적 영향력을 파악, 유형화시켜봄으로써 향후 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스의 기초자료를 확보하고자 함이다.
Q방법론을 통한 유형 분석 결과 고객들이 생각하는 효과적 촉진믹스에 관한 유형은 크게 네 가지로 분류 되었는데 ‘전통 촉진 형’, ‘개인 촉진 형’, ‘참여 촉진 형’, ‘뉴미디어 촉진 형’이다. 첫째, ‘전통 촉진 형’은 TV광고나 신문광고에 긍정적이며, SALE과 사은품 같은 전통적 판매촉진을 효과적이라 생각한다. 둘째, ‘개인 촉진 형’은 고객등급을 막론하고 SALE이나 샘플 등 개인에게 즉각적 이익으로 돌려주는 판매촉진을 선호하고, 백화점이 큰 행사 때가 되면 알아서 보내주는 개인우편이나 문자메시지 촉진을 선호한다. 셋째, ‘참여 촉진 형’은 쇼핑 자체를 즐기고 패션쇼 같은 행사에 적극적으로 참여하기를 선호한다. 넷째, ‘뉴미디어 촉진 형’은 자신이 필요할 때 실시간으로 정보와 의견을 구할 수 있는 백화점 APP이나 SNS 촉진을 선호하며 TV광고나 라디오광고에 대해서는 부정적이다.
본 연구의 결과가 시사하는 바로는 첫째, 현재 유통업은 통합 마케팅적 관점에서의 촉진믹스전략이 부재한 상태라는 것이고 둘째, 촉진 실행에 있어 고객을 과거의 인구통계학적 구분이 아닌 행동적 데이터베이스에 기반 한 세분화가 시급하다는 것이다. 각 유형별 특성에서 뚜렷이 나타나듯이 이제는 고객을 하나의 집단으로 보지 않고 구체적인 성향에 따라 전혀 다른 고객으로 세분화하여 볼 필요성을 제안한다.
본 연구를 기반으로 후속 연구 에서는 현재 기업들이 궁금해 하는 IMC 캠페인의 로드맵과 전체적인 프로세스에 대한 실행 방법에 중심 하여 진행된다면, 향후 IMC를 실행하는 기업에게 보다 실증적이며 효과적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
기업들은 각각 나름의 IMC를 실행하고 있지만 자신들이 과연 올바른 길을 가고 있는지에 대해 궁금해 하고 있다. 수준 또한 1단계 실행에 머물고 있으며, 그 조차도 여러 수단을 합쳐놓은 것일 뿐 IMC 캠페인이 처음부터 큰 로드맵을 가지고 전략적으로 조직화되고 실행, 평가, 정리되지는 못하는 실정이다.
이런 상황에도 불구하고 IMC의 전체적인 프로세스에 대한 연구는 물론이고, 1단계 실행에 있어서도 다양한 촉진 수단을 어떻게 순차적으로 배열할 것인지에 관한 연구는 전무하다.
이에 본 연구는 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스 방향성을 모색해 보았다. 마케터가 아닌 소비자의 입장에서, 통합적 차원의 촉진요소들에 대한 효과적 믹스구조를 주관성 연구로 알아보았다. 백화점 고객들을 대상으로 촉진요소에 관한 주관적 영향력을 파악, 유형화시켜봄으로써 향후 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스의 기초자료를 확보하고자 함이다.
Q방법론을 통한 유형 분석 결과 고객들이 생각하는 효과적 촉진믹스에 관한 유형은 크게 네 가지로 분류 되었는데 ‘전통 촉진 형’, ‘개인 촉진 형’, ‘참여 촉진 형’, ‘뉴미디어 촉진 형’이다. 첫째, ‘전통 촉진 형’은 TV광고나 신문광고에 긍정적이며, SALE과 사은품 같은 전통적 판매촉진을 효과적이라 생각한다. 둘째, ‘개인 촉진 형’은 고객등급을 막론하고 SALE이나 샘플 등 개인에게 즉각적 이익으로 돌려주는 판매촉진을 선호하고, 백화점이 큰 행사 때가 되면 알아서 보내주는 개인우편이나 문자메시지 촉진을 선호한다. 셋째, ‘참여 촉진 형’은 쇼핑 자체를 즐기고 패션쇼 같은 행사에 적극적으로 참여하기를 선호한다. 넷째, ‘뉴미디어 촉진 형’은 자신이 필요할 때 실시간으로 정보와 의견을 구할 수 있는 백화점 APP이나 SNS 촉진을 선호하며 TV광고나 라디오광고에 대해서는 부정적이다.
본 연구의 결과가 시사하는 바로는 첫째, 현재 유통업은 통합 마케팅적 관점에서의 촉진믹스전략이 부재한 상태라는 것이고 둘째, 촉진 실행에 있어 고객을 과거의 인구통계학적 구분이 아닌 행동적 데이터베이스에 기반 한 세분화가 시급하다는 것이다. 각 유형별 특성에서 뚜렷이 나타나듯이 이제는 고객을 하나의 집단으로 보지 않고 구체적인 성향에 따라 전혀 다른 고객으로 세분화하여 볼 필요성을 제안한다.
본 연구를 기반으로 후속 연구 에서는 현재 기업들이 궁금해 하는 IMC 캠페인의 로드맵과 전체적인 프로세스에 대한 실행 방법에 중심 하여 진행된다면, 향후 IMC를 실행하는 기업에게 보다 실증적이며 효과적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
목차
Ⅰ. 서 론 1Ⅱ. 이론적 배경 41. IMC의 출현과 성장 42. 촉진과 촉진요소 91) 촉진과 촉진믹스 92) 촉진 요소 10(1) 광고 11(2) PR 11(3) 판매촉진 12(4) 직접마케팅 13(5) 뉴미디어 14(6) 인적판매 143. 유통업에서의 촉진 151) 유통업의 촉진현황 152) 백화점의 촉진실태 19Ⅲ. 연구 문제 22Ⅳ. 연구 방법 241. Q방법론적 접근 242. 연구 설계 261) Q모집단 구성 및 Q표본 선정 262) P표본 283) Q소팅 (측정 및 분석) 29Ⅴ. 결과 341. 소비자 선호 촉진 유형의 도출 342. 유형간 공통점 및 일치항목 해석 363. 유형해석 381) 전통 촉진 형 382) 개인 촉진 형 403) 참여 촉진 형 434) 뉴미디어 촉진 형 45Ⅵ. 결론 491. 결론 및 제언 491) 연구 결론 492) 의의 및 제언 522. 연구의 한계점 54부 록 56참 고 문 헌 68Abstract 72
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