기업의 SNS홍보 활동이 수용자의 기업이미지 형성에 미치는 영향 연구 : 국내 이동통신 3사를 중심으로 :SNS PR activities and its image-building : a comparative study on SNS activities and their effects among three telecommunications

강영화

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자료유형: 학위논문

저자정보: 강영화 (성균관대학교, 성균관대학교 대학원)

지도교수: 백선기

발행연도: 2014

저작권: 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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최근 스마트폰의 사용이 일반화되고, 뉴미디어인 소셜미디어의 등장은 소비자들에게 시간과 공간을 뛰어 넘어 웹상에서 SNS(Social Network Service)를 활용하여 자신이 원하는 기업의 상품 정보를 습득하며, 끊임없이 정보를 공유할 수 있게 해주었다. 이러한 강력하고 관계성이 강한 소셜 미디어의 특성으로 이제는 어느 기업도 무시할 수 없는 존재가 되었으며, 최근 기업들은 SNS상에 기업계정을 별도로 만들어 기업의 홍보수단으로 적극 활용하고 있다.
본 연구는 기업의 SNS를 이용한 홍보 활동을 구성하는 요인 중 어떠한 요인이 기업이미지 형성에 영향을 미치는가를 실증적 검증으로 홍보매체로서의 SNS 전략적 활용방안을 모색하는데 그 목적이 있다고 할 수 있다.
기업의 SNS홍보활동에 대한 홍보요인은 콘텐츠 유형, 소비자 커뮤니케이션성, 소비자 유형, 기업정체성이 확인 되었고, 이러한 요인들이 존중성, 믿음성, 전문성, 건전성, 친근성, 미래지향성의 기업이미지 형성요인에 미치는 영향을 검증하고자 하였으면 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자 유형을 강화한 홍보활동은 존중성, 미래지향성의 이미지 요인과 정(+)의 상관관계가 있음이 확인되었으나, 믿음성, 전문성, 건전성, 친근성의 이미지와는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 콘텐츠 유형을 강화한 활동은 기업의 존중성, 믿음성, 전문성, 친근성의 이미지 형성과 정(+)의 상관관계로, 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 건전성과 미래지향성의 이미지와는 유의미한 관계가 나타나지 않았다.
셋째, 소비자 커뮤니케이션을 강화한 홍보활동은 믿음성, 친근성, 건전성의 이미지를 형성과는 정(+)의 상관관계가 나타났지만, 소비자 커뮤니케이션을 강화할수록 존중성의 이미지는 약화는 것으로 확인되었다. 또한 전문성, 미래지향적인 이미지 형성과는 관련이 없는 것으로 확인되었다.
넷째, 기업정체성을 강화한 홍보활동은 미래지향성의 이미지에서만 정(+)의 관계가 형성하는 것을 확인 할 수 있었다.
기업의 SNS를 이용한 홍보활동을 구성하는 홍보 요인 중 콘텐츠유형, 소비자커뮤니케이션성의 활동요인이 기업의 PR 커뮤니케이션에 더욱 효과적임을 시사하고 있으며, 기업은 SNS를 활용한 홍보 활동으로 특히 존중성, 믿음성, 친근성의 이미지 제고에 가장 많이 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 기업은 일방적인 의사 전달보다는 소비자가 흥미롭게 느끼는 다양한 콘텐츠로 소비자의 참여를 유도하고 상호 관계를 맺으며 쌍방향 커뮤니케이션으로 정보를 주고 받는 것이 새로운 기업의 홍보 전략으로 유효하다는 것이다. 기업들은 SNS홍보 전략으로 콘텐츠 유형, 소비자 커뮤니케이션성, 소비자 유형을 강화하고, 상대적으로 기업정체성을 나타내는 홍보활동을 약화한 홍보 전략은 기업의 긍정적인 기업이미지 향상에 기여할 것이며, 장기적으론 기업의 발전과 경쟁력을 높일 수 있다고 판단되어 진다.
최근 SNS의 영향력이 점차 커짐에 따라 기업의 홍보 담당자들은 홍보 전략 중에 하나인 SNS를 이용한 기업홍보 전략에 대한 지침으로 활용 될 수 있는 기초자료로 활용되기를 기대한다.

Recently, as using smart phones is generalized, appearance of new media, social media enables consumers to utilize SNS(Social Network Service) on web to obtain products information of the company they want, and share endless information. With these characteristics of the social media, which is strong and has a strong relation, any company can be a strong existence, and they created company account on SNS in order to use it as a PR tool of the company.
The purpose of this study is to investigate a strategic utilization plan of SNS as a PR tool by verifying which element of public relations using SNS will have an effect on company image-building.
It was found that PR elements of SNS public relations of the company are contents type, consumer communication, consumer type and company identity, and the analysis result of verifying the effects of these elements on company image-building of respectability, reliability, professionalism, integrity, familiarity and future-orientation is as follows:
Firstly, it was found that public relations which enforced consumer type has a positive correlation with image element of respectability and future-orientation. However, there was no significant impact on images of reliability, professionalism, integrity and familiarity.
Secondly, activities which enforced contents type have positive correlation with company''s image-building of respectability, reliability, professionalism and familiarity. On the other hand, there was no significant relation with image of integrity and future-orientation.
Thirdly, public relations which enforced consumer communication has a positive correlation with images of reliability, familiarity and integrity, but it was found that as consumer communication is enforced, image of respectability is weakened. Also, there is no relation with professionalism and future-orientation image-building.
Fourthly, public relations which enforced company identity has a positive correlation with image of future-orientation.
In conclusion, among the PR elements that consist of public relations using SNS, contents type and consumer communication are more effective for PR communication of the company, and it was found that public relations using SNS are the most effective when it comes to image enhancement of respectability, reliability and familiarity. In other words, rather than using one-sided communication, company shall induce the participation of the consumers with various contents that the consumers would feel interested, and two-way communication is an effective way to deliver information and to have it as a new PR strategy of the company. It is believed that a PR strategy that enforces contents type, consumer communication and consumer type as a SNS PR strategy, and weakens relatively public relations that shows company identity would contribute to company''s positive company image building, and in a long run, it will increase company''s development and competitiveness.
It is expected that as an influence of SNS is increasing recently, this result shall be utilized as a basis for company PR strategy using SNS for employees of the company who are responsible for PR.

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목 차
제1장 서 론
제1절 문제제기
제2절 연구목적
제2장 이론적 배경 및 기존문헌 고찰
제1절 미디어 환경의 변화와 뉴미디어
1. 소셜 미디어의 개념 및 등장배경
2. 소셜 미디어의 유형
제2절 SNS의 특성과 기업홍보와의 관계
1. SNS의 개념 및 일반적 특성
2. SNS의 미디어적 특성
3. SNS의 미디어적 특성을 이용한 기업홍보 활동
제3절 기업이미지와 수용자와의 관계
1. 기업이미지 개념 및 특성
2. 기업이미지의 역할과 중요성
3. 기업이미지 구성요인
제4절 기업의 홍보활동과 기업이미지와의 관계
1. 기업홍보 개념 및 목적
2. 기업의 SNS 활용 기업홍보 효과에 관한 선행연구
3. 기업홍보와 기업이미지의 관계성에 관한 선행연구
제3장 연구문제 및 연구방법
제1절 연구문제
1. 연구설계
2. 변인의 조작적 정의
3. 연구문제 및 가설
제2절 연구방법
1. 설문구성
2. 표본추출
3. 조사방법
4. 분석방법
제4장 연구결과
제1절 표본의 일반적 특성
제2절 타당성 검증
1. 통신사별 SNS 홍보 측정변인의 탐색적 요인분석 결과
2. 통신사별 기업이미지 측정변인의 탐색적 요인분석 결과
3. SNS홍보 측정변인의 탐색적 요인분석 결과
4. 기업이미지 측정변인의 탐색적 요인분석 결과
제3절 통신사별 차이분석
1. 통신사별 SNS 홍보요인의 평가차이
2. 통신사별 기업이미지의 평가차이
제4절 자신이 가입한 통신사와 타사 통신사의 차이분석
1. KT가입자의 자/타사간 SNS 홍보요인과 기업이미지의 평가차이
2. SK가입자의 자/타사간 SNS 홍보요인과 기업이미지의 평가차이
3. LG유플러스가입자의 자/타사간 SNS 홍보요인과 기업이미지의 평가차이
제5절 SNS홍보와 기업이미지 요인간의 상관관계
제5장 결론
제1절 요약
제2절 논의 및 결론
제3절 연구의 한계 및 제언
● 참고문헌
● <부록> 설문지

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