패션 광고의 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과에 관한 연구 : 패션 잡지 광고를 중심으로 :The Effect of Color Schemes in Advertising Responses and Advertising Effectiveness : Focused on Advertisements in Fashion Magazines

박은희

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박은희 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 이원자

발행연도: 2014

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2014

패션 광고의 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과에 관한 연구 : 패션 잡지 광고를 중심으로

박은희 의류학과 2014.01 학위논문

2013

패션제품 광고의 색채 배색에 대한 광고 회상 연구

박은희 , 이원자 한국염색가공학회지 2013.12 학술저널

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본 연구는 패션 광고의 색채 배색에 따른 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 자료 수집의 방법은 설문지와 자극물 제시법을 사용하였으며, 연구의 대상은 유행에 민감하고 패션 의류 및 패션 잡지의 주 소비자층인 20-30대 여성으로 하였다. 자료의 분석은 SPSS for IBM Statistics 20 사용하여 빈도분석, 요인분석, 일원배치 분산분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 광고 반응의 요인분석 결과는 다음과 같다. 단색 배색과 유사색 배색은 독특, 유용/환상, 충격, 혐오 요인의 총 4요인으로 나타났으며, 보색 배색, 톤 온 톤 배색, 톤 인 톤 배색은 유용, 독특, 혐오의 총 3요인으로 나타났다. 광고 효과의 요인분석 결과는 광고 태도와 브랜드 태도 총 2요인으로 추출되었으나 단색, 유사색 배색은 광고 태도의 설명력이 높게 나타났고, 보색 배색, 톤 온 톤 배색, 톤 인 톤 배색은 브랜드 태도의 설명력이 높게 나타났다.
둘째, 색채 배색에 따른 광고 회상의 차이는 사진과 컬러 회상에서는 유의한 차이가 나타났으나 브랜드와 스타일의 회상에서는 유의한 차이가 없었다. 광고 회상의 사진 회상은 보색 배색이 가장 높고, 컬러 회상은 단색 배색과 보색 배색이 가장 높은 회상을 나타내었다.
일반적 사항과 광고 회상의 차이는 전공자는 사진회상에서 보색 배색, 컬러 회상에서 유사색 배색을 높게 인지하고, 잡지 구매 경험자의 광고회상에서 사진 회상은 보색 배색, 컬러 회상은 톤 인 톤 배색을 높게 인지하였다. 패션 광고 관심에 따른 사진 회상은 보색 배색, 컬러 회상에서는 유사색 배색을 높게 인지하였다. 그러므로 광고의 회상은 잡지의 구독 시간, 전공, 구매경험, 관심도에 따라 달라진다고 할 수 있다.
셋째, 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과와의 관련성 검증의 결과, 단색 배색과 유사색 배색은 광고 반응의 매력, 유용/환상이 높고, 혐오, 충격성이 적을수록 호의적인 광고 태도를 나타내며, 매력, 유용/환상을 높게 인지할수록 긍정적인 브랜드 태도를 나타냈다. 광고 반응과 광고 회상에서는 매력 요인이 영향력이 높고 충격, 혐오성이 적을수록 높은 사진 회상을 충격, 혐오성이 적을수록 높은 컬러 회상과 스타일 회상을 나타내었다.
보색 배색의 광고 반응은 유용/환상, 독특이 높을수록 광고 효과에서 긍정적인 브랜드 태도를 나타내었고, 유용/환상, 독특성을 높게 인지하고 혐오성이 낮을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응과 광고 회상에서는 유용/환상 요인이 높고 독특성이 낮을수록 높은 사진 회상과 스타일 회상이 높게 나타났고, 컬러 회상은 유용/환상에서 높게 나타났다.
톤 온 톤 배색의 광고 반응의 혐오가 적고 유용성이 높을수록 긍정적인 브랜드 태도를 나타내며 광고 반응의 독특, 유용이 높을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응의 혐오, 독특성이 낮을수록 사진 회상, 컬러 회상, 스타일 회상이 높게 나타났다.
톤 인 톤 배색의 광고 반응의 유용/환상, 충격/독특을 높게 인지하고 혐오가 적을수록 호의적인 브랜드 태도를 나타내었고 광고 반응의 유용/환상을 높게 인지하고 충격/독특, 혐오가 적을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응의 유용/환상, 충격/독특성을 높게 인지할수록 사진 회상, 컬러 회상, 스타일 회상이 높게 나타났다.

The purpose of the concerned study was to understand how advertising responses, which would be differently produced by different color combinations in fashion advertisements, affect effectiveness of advertising. As for the data collecting method, a survey and a stimulus presenting method were used, and fashion-conscious women in their twenties and thirties who have been considered as the main consumers of clothes and fashion magazines were chosen as research participants. The data was analyzed by SPSS for IBM Statistics 20 program, and the frequency analysis, the factor analysis, the reliability test, One-way ANOVA, Duncan''s posteriori test, t-test and the multiple regression analyses were conducted to help the concerned study to produce research results.
According to the findings of the analysis on how the color combinations influence the advertising responses and the advertising effectiveness, it was, first, learned that the higher the attraction, the usefulness and the fantasy but the less the shock as in the advertising responses of the single-color combination, the more favorable the brand attitudes. As the consumers recognized the attraction, the usefulness and the fantasy more greatly, they were observed to have more positive brand attitudes. The greater the attraction factor of the advertising response with the less of the shock and the disgust included, the recollection of photograph was considered more higher while the less the shock and the disgust, the greater the color recollection and the style recollection.
Second, when there was found a higher degree of the usefulness, the fantasy and the originality of the advertising responses of the similar color combination but a lower degree of the disgust and the shock, the more positive advertising attitudes and brand attitudes were presented. The less the disgust and the shock of the advertising responses, the greater the photograph recollection while the higher the usefulness and the fantasy but the less the disgust and the shock, the greater both the color recollection and the style recollection.
Third, a greater degree of the usefulness, the fantasy and the originality of the advertising responses of the complementary color combination turned out to cause the more positive brand attitudes while a higher degree of the usefulness, the fantasy and the originality with a lower degree of the disgust presented the more positive advertising attitudes. The higher the usefulness factor and the fantasy factor but the less the originality, the greater the photograph recollection while the higher the usefulness and the fantasy, the greater the color recollection. The higher the usefulness and the fantasy but the lower the disgust and the originality, the greater the style recollection.
Fourth, the less the disgust of the advertising response of the tone-on-tone color combination but the higher the usefulness, the more positive brand attitudes while the originality and the usefulness of the advertising responses, the more positive the advertising attitudes. A lower degree of the disgust and the originality of the advertising responses was determined to cause the greater photograph recollection, color recollection and style recollection.
Fifth, when the consumers recognized the usefulness, the fantasy, the shock and the originality of the advertising responses of the tone-in-tone color combination more greatly but the disgust less, they presented the more favorable brand attitudes. The higher the usefulness and the fantasy of the advertising responses but the less the shock, the originality and the disgust, the more positive the advertising attitudes. A greater degree of the usefulness, the fantasy, the shock and the originality of the advertising responses came up with a higher degree of the photograph recollection, the color recollection and the style recollection.
The limits of the concerned study as well as the suggestions that the study would make to any following researches are summarized as follows. The concerned study, first of all, conducted an exploratory analysis by using the convenient sampling method and because of that, the study was not able to realize the generalization of the research results in some degree. The study only looked into those advertisements in the fashion magazines with women only in their twenties and thirties selected as research participants, and that, after all, gave the study a hard time generalizing the results. Not only that, the study measured the advertising effectiveness only one time and did not concern about changes in the advertising effectiveness which would be expected over time.

#패션 광고 #색채 배색 #광고 반응 #광고 효과 #광고 회상

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구목적 3
Ⅱ. 이론적 배경 5
1. 색채 5
2. 광고 반응 16
3. 광고 효과 20
4. 광고 회상 26
5. 패션 잡지에서의 패션 광고 29
Ⅲ. 연구방법 38
1. 연구 문제 38
2. 연구 설계 39
3. 측정도구 41
4. 조사대상 및 자료의 수집 46
5. 자료의 분석 47
Ⅳ. 연구결과 및 고찰 48
1. 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과의 요인분석 48
2. 색채 배색에 따른 광고 회상의 차이 60
3. 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과의 관련성 검증 69
Ⅴ. 결론 및 제언 83
1. 결론 83
2. 연구의 한계 및 제언 86
참고문헌 88
설문지 96
국문초록 100

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