SNS특성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 : 중국화장품시장을 중심으로 :Impact of SNS’ characteristics on consumers’ brand attitude : focusing on the Chinese cosmetics market

高菲悅

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자료유형: 학위논문

저자정보: 高菲悅 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 문병준

발행연도: 2014

저작권: 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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본 연구의 목적은 중국 화장품 시장은 중심으로 SNS의 특성 중에서 정보성, 즉시성, 대응성, 접근성, 유용성을 통해서 화장품 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 밝히는데 있다. 그래서 본 연구의 세부적인 목적은 첫째, SNS의 특성 관련 선행연구를 통해서 SNS의 특성 요인을 도출하고자 합니다. 둘째, SNS의 특성 중에서 정보성, 즉시성, 대응성, 접근성, 유용성이 소비자의 화장품 브랜드 태도에 영향을 미치는가를 연구하고자 합니다. 셋째, 브랜드 태도가 소비자 구매의도에 미치는 영향을 관해서 분석하고자 합니다.
본 연구에서는 SNS 특성과 브랜드 태도 및 구매의도에 관한 이론적 배경을 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 본 연구에서는 연구목적을 달성하기 위하여 설정한 가설을 검증하기 전에 기초적 통계분석으로서 설문조사에 사용된 측정도구의 신뢰성과 타당성을 분석하였다. 신뢰성 문석을 위해서는 Cronbach의 알파계수를 사용하였다. 타당성 분석을 위해서는 요인분석을 수행하였다. 본 연구에서 사용된 7개의 연구변수에 대해 회귀분석을 실시하여 연구가설을 검증하였다.
실증 분석 결과를 구체적으로 정리하면 다음과 같다. 첫째, SNS 특성 중 정보성은 브랜드 태도에 일부 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, SNS 특성 중 즉시성은 브랜드 태도에 그다지 영향을 미치지 않는 요인으로 조사되었다. 셋째, SNS 특성 중 대응성은 브랜드 태도에 그다지 영향을 미치지 않는 요인으로 파악되었다. 넷째, SNS 특성 중 접근성은 브랜드 태도에 그다지 영향을 미치지 않는 요인으로 밝혀졌다. 다섯째, SNS 특성 중 유용성은 브랜드 태도에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 태도는 구매의도에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

The purpose of this research is to discover whether SNS’s characteristics of informativeness, immediacy, responsiveness, accessibility, and usability have an impact on consumers’ attitude towards cosmetics brands through focusing on the Chinese cosmetics market. Detailed objectives of this research are as follows: First, we would like to draw the factors of SNS’s characteristics from previous researches which are related to our topic. Second, we want to study that whether SNS’s immediacy, responsiveness, accessibility, and usability characteristics affect consumers’ attitude about certain cosmetics brand. Third, we are going to analysis the impacts that brand attitudes have on consumers’ purchasing intention.
We set the research model and research hypotheses based on the theoretical background which relates to SNS’s characteristics, brand attitude, and purchasing intention during this study. In order to achieve the objectives of this research, we analyzed the reliability and validity of the measurement tool used in the questionnaire survey which is a basic statistical analysis before verifying the hypotheses we have set. For analyzing the reliability, we used Cronbach’s alpha coefficient. And we did factor analysis for validity, as well. Furthermore, we did regression analysis about the seven variables used in our research, and on the ground of that, our research hypotheses was verified.
The analysis results are specifically summarized as follows. First, among the SNS’s characteristics, informativeness has certain positive effects on consumers’ brand attitude. Second, we discovered that immediacy is a factor that does not affect brand attitude too much. Third, responsiveness has also been found to be not so related to brand attitude. Fourth, accessibility does not have big impact on brand attitude, as well. Fifth, our research shows that usability has the greatest impact on brand attitude than other characteristics. Sixth, brand attitude positively influences consumers’ purchasing intention a lot.

제1장 서론 1
제1절 연구배경 1
제2절 연구목적 4
제2장 이론적 배경 5
제1절 SNS에 관한 연구 5
1.1 SNS의 개념 5
1.2 소비자의 SNS 이용 6
1.3 SNS의 특성 8
1.4 인터넷 및 SNS 특성이 소비자행동에 미치는 영향 9
1.5 중국 SNS의 현황 11
(1) 웨이브(Weibo) 12
(2) Renren.com(人人?) 12
(3) QQzone 13
(4) Weixin 13
제2절 브랜드 태도에 관한 연구 16
2.1 브랜드 태도의 정의 16
2.2 브랜드 태도의 선행연구 17
제3절 구매의도에 관한 연구 20
3.1 구매의도의 정의 20
3.2 구매의도의 선행연구 21
제3장 연구모형 및 가설설정 22
제1절 연구모형 22
제2절 가설설정 23
제3절 연구변수의 정의 및 측정항목 26
3.1 연구 변수의 개념적 정의 및 측정항목 26
3.2 자료의 수집 및 분석방법 29
제4장 자료분석 및 가설검증 31
제1절 응답자의 인구통계학적 특성 31
제2절 신뢰성 분석 및 요인분석 33
2.1 SNS 특성변수의 요인분석과 신뢰성 분석 33
2.2 브랜드 태도, 구매의도의 요인분석과 신뢰성 분석 34
제3절 상관관계분석 35
제4절 가설의 검증 36
4.1 SNS 특성이 브랜드 태도와의 관계 36
4.2 브랜드 태도와 구매의도의 관계 37
4.3 분석결과 요약 37
제5장 결론 39
제1절 연구결과의 요약 39
제2절 시사점 및 향후 연구방향 40
부록 46
국문초록 63
ABSTRACT 64

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