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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 한양대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수38
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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본 연구는 소비자 행동에 관한 연구로 기존 이론들이 설명력이 높게 나오지 않은 원인과 기존의 연구 방향에 대한 의문에서 시작되었다. 본 연구는 레스토랑 선택 행동이라는 사례를 통해 이를 검증 하고자 한다. 본 연구는 소비자 행동을 설명하기 위한 이론 중 효과적인 이론인 TRA와 TPB를 이용하였다.
본 연구의 목적은 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 선택 행동 분석에 있다. 상술한 연구의 배경에서 제시한 필요성을 바탕으로 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 선택 행동 요인을 포함한 연구모형(TPB, TRA+Heuristics)에 대한 검증을 통해 설명력이 달라지는지를 이론적 고찰, 심층인터뷰와 양적연구를 통하여 분석하였다. 그리고 외식 산업에서 중요한 요소인 패밀리레스토랑 이용자의 선택 행동에 대한 보다 폭넓은 관점에서 시사점을 제시하였고, 소비자 행동에 대한 비합리적 측면을 합리적 행동이론에 포함시켜 전반적인 소비자 행동의 연구가 필요한 부분에 기여하고자 하였다.
연구의 목적을 위해 다음과 같인 구체적인 네 가지의 연구 과제를 제시하였다. 첫째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동을 TRA를 적용하여 분석하였다. 둘째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동을 TPB를 적용하여 분석하였다. 셋째, 패밀리레스토랑 이용자의 확장된 합리적인 측면이 포함된 레스토랑 선택 행동을 TRA+Heuristics을 적용하여 분석하였다. 넷째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동이 위에 제시한 세 가지 적용 모델에 따른 차이점 및 이유를 분석한다. 이러한 연구 목적을 통해 본 연구가 기대하는 바는 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동에 휴리스틱이 포함된 가장 적합한 모델을 찾아내고, 예상한 연구결과대로 검증된다면 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 레스토랑 선택 행동 탐색 모델을 제안한다. 그리고 휴리스틱을 활용한 경영방법들이 레스토랑 운영에 이바지 할 것을 기대한다.
Ⅰ
전술한 것과 같은 연구의 목적에 따라 결과는 다음과 같이 다섯 가지로 도출되었다.
첫째, 휴리스틱이 소비자의 패밀리 레스토랑 선택 행동에 많은 영향을 미치고 있었다. 본 연구에서는 패밀리 레스토랑의 선택 행동에 있어서 휴리스틱이 소비자 행동에 가장 많은 영향을 미치고 있는 요인이라는 것을 말해주고 있었다. 이 연구 결과는 외식산업과 관광 분야에서 연구된 선행 연구에서는 다루어지지 않았으며, 다른 분야의 연구도 이론적인 연구만이 이루어진 분야로 본 연구에서 차별화된 검증 결과이다.
둘째, 패밀리 레스토랑 선택에 대한 장애요인이 없을수록 휴리스틱적인 비합리성에 의해서 선택하게 된다는 결과를 도출했다. 이 연구 결과는 우리가 생각하는 것 보다 실제 레스토랑 선택에 있어 보다 휴리스틱적인 비합리성에 의한 결정을 많이 한다는 결과를 도출한 것이다. 이 연구 결과는 매우 단순해 보이지만, 실제 본 연구가 다른 연구와는 다른 관점에서 소비자 행동을 연구한 것을 가장 잘 나타내주고 있는 연구 결과이다. 이 연구 결과는 이성을 전제로 한 합리적 측면의 소비자 행동 연구에서 벗어나, 감성을 바탕으로 한 비합리적 측면으로 소비자 행동 연구가 확장해 가야 하는 필요성을 잘 나타내주고 있는 연구 결과이다. 이것은 기존 연구에서는 전혀 도외시한 부분을 연구의 부분으로 끌어들인 것으로 기존 연구와 다른 차별성과 함께 연구의 범주를 넓힐 수 있는 의미 있는 연구 결과이다.
셋째, 비합리적 개념의 변수인 휴리스틱 변수가 TRA의 변수 중 중요한 변수로서 역할을 한다는 것이다. 기존의 TRA의 개념은 합리적 이성을 전제로 하고 있다. 이 전제로 인해 TRA로 소비자 행동을 설명하는데 한계성을 가지고 왔다는 것을 검정하였다. 이러한 결과는 확장된 TRA가 기본 전제부터 좀 더 넓혀 가야 한다는 것을 말해주고 있다. 기존 변수인 태도와 주관적 규범에 비합리적 개념의 변수인 휴리스틱 변수를 추가하였을 때 설명력은 현격하게 높아지는 것을 검정하였다. 이 결과와 같이 검정된 탐색모델(휴리스틱과 태도만으로 구성된 모델)이 보다 효과적으로 레스토랑의 선택행동을 설명해주는 추가적인 검정 결과 또한 합리적 이성이라는 전제를 넓혀갈 필요성을 추론할 수 있게 해주는 분석 결과이다. 또한 이 연구 결과는 비합리적인 요소를 대표적으로 측정할 수 있는 휴리스틱 변수가 TRA의 변수 중 중요한 변수로 측정됨으로써 TRA 설명력이 부족한 이론적 한계를 극복할 수 있는 가능성을 제시한 연구 결과인 것이다.
넷째, TRA와 TPB는 다른 소비자 행동을 설명하는 것으로 따로 확장되어가야 한다는 것을 검정하였다. 기존의 많은 연구에서는 TRA가 소비자의 행동을 설명하는데 설명력이 부족한 것을 보완하기 위해서 TPB로 발전하였고, 이 TPB 또한 소비자의 행동을 설명하는데 설명력이 떨어지자, 확장된 TPB의 연구가 이루어지고 있다고 연구가 진행되고 있
Ⅱ
었다. 그러나 본 연구 분석 결과 기술이 필요하지 않은 소비자 행동 예측에 있어서 TRA가 TPB보다 효과적이라는 것이 검정됨으로써 TPB에 대한 확장된 연구도 필요하지만 TRA에 대한 연구 역시 보다 진행될 필요성을 증명하는 검정 결과이다. 본 연구를 통해 소비자 행동 연구의 방향이 경험이 많고 기술이 필요 없는 행동연구에는 TRA의 확장된 연구로 진행되어야 하고, 경험이 없고 기술이 필요한 행동 연구에는 TPB의 확장된 연구가 진행되어야 한다는 것을 추론하여 검정 하였다. 다섯째, TRA의 기존 변수중 하나인 주관적 규범이 다른 효과적인 변수가 있을 경우 경로가 유의하지 않은 것을 검정하였다. 본 연구의 결과는 주관적 규범의 변수의 지속적인 의문에서 한발 나아가 휴리스틱과 같은 효과적인 변수가 있을 때에는 변수의 적합도가 급격히 떨어지는 결과를 도출하였다. 그리고 이 도출된 결과를 가지고 TRA에서 주관적 규범이라는 변수가 적정한 변수가 아닐 수도 있다는 기본 이론 변수에 대한 문제를 제기 한 것이다.
본 연구의 결과를 간단히 요약 정리하면, 소비자 행동연구에서 비합리적인 측면의 연구로까지 연구의 범주를 넓혀야 하며, 휴리스틱이라는 변수가 소비자 행동의 중요한 변수로서의 역할을 한다는 것이다. 그리고 확장된 TPB 연구와 더불어 확장된 TRA 연구도 소비자 행동에 따라 진행되어야 하며, TRA의 변수중 주관적 규범은 실제 유효한 설명력을 가진 변수가 아닐 가능성과 다른 효과적인 소비자 행동 이론이 생겨날 여지가 있는 탐색모델을 제안한 것으로 요약할 수 있다.
키워드: 외식산업, 휴리스틱, 선택행동, 합리적 행동이론, 계획적 행동이론,
패밀리레스토랑.
본 연구의 목적은 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 선택 행동 분석에 있다. 상술한 연구의 배경에서 제시한 필요성을 바탕으로 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 선택 행동 요인을 포함한 연구모형(TPB, TRA+Heuristics)에 대한 검증을 통해 설명력이 달라지는지를 이론적 고찰, 심층인터뷰와 양적연구를 통하여 분석하였다. 그리고 외식 산업에서 중요한 요소인 패밀리레스토랑 이용자의 선택 행동에 대한 보다 폭넓은 관점에서 시사점을 제시하였고, 소비자 행동에 대한 비합리적 측면을 합리적 행동이론에 포함시켜 전반적인 소비자 행동의 연구가 필요한 부분에 기여하고자 하였다.
연구의 목적을 위해 다음과 같인 구체적인 네 가지의 연구 과제를 제시하였다. 첫째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동을 TRA를 적용하여 분석하였다. 둘째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동을 TPB를 적용하여 분석하였다. 셋째, 패밀리레스토랑 이용자의 확장된 합리적인 측면이 포함된 레스토랑 선택 행동을 TRA+Heuristics을 적용하여 분석하였다. 넷째, 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동이 위에 제시한 세 가지 적용 모델에 따른 차이점 및 이유를 분석한다. 이러한 연구 목적을 통해 본 연구가 기대하는 바는 패밀리레스토랑 이용자의 레스토랑 선택 행동에 휴리스틱이 포함된 가장 적합한 모델을 찾아내고, 예상한 연구결과대로 검증된다면 패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱적인 레스토랑 선택 행동 탐색 모델을 제안한다. 그리고 휴리스틱을 활용한 경영방법들이 레스토랑 운영에 이바지 할 것을 기대한다.
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전술한 것과 같은 연구의 목적에 따라 결과는 다음과 같이 다섯 가지로 도출되었다.
첫째, 휴리스틱이 소비자의 패밀리 레스토랑 선택 행동에 많은 영향을 미치고 있었다. 본 연구에서는 패밀리 레스토랑의 선택 행동에 있어서 휴리스틱이 소비자 행동에 가장 많은 영향을 미치고 있는 요인이라는 것을 말해주고 있었다. 이 연구 결과는 외식산업과 관광 분야에서 연구된 선행 연구에서는 다루어지지 않았으며, 다른 분야의 연구도 이론적인 연구만이 이루어진 분야로 본 연구에서 차별화된 검증 결과이다.
둘째, 패밀리 레스토랑 선택에 대한 장애요인이 없을수록 휴리스틱적인 비합리성에 의해서 선택하게 된다는 결과를 도출했다. 이 연구 결과는 우리가 생각하는 것 보다 실제 레스토랑 선택에 있어 보다 휴리스틱적인 비합리성에 의한 결정을 많이 한다는 결과를 도출한 것이다. 이 연구 결과는 매우 단순해 보이지만, 실제 본 연구가 다른 연구와는 다른 관점에서 소비자 행동을 연구한 것을 가장 잘 나타내주고 있는 연구 결과이다. 이 연구 결과는 이성을 전제로 한 합리적 측면의 소비자 행동 연구에서 벗어나, 감성을 바탕으로 한 비합리적 측면으로 소비자 행동 연구가 확장해 가야 하는 필요성을 잘 나타내주고 있는 연구 결과이다. 이것은 기존 연구에서는 전혀 도외시한 부분을 연구의 부분으로 끌어들인 것으로 기존 연구와 다른 차별성과 함께 연구의 범주를 넓힐 수 있는 의미 있는 연구 결과이다.
셋째, 비합리적 개념의 변수인 휴리스틱 변수가 TRA의 변수 중 중요한 변수로서 역할을 한다는 것이다. 기존의 TRA의 개념은 합리적 이성을 전제로 하고 있다. 이 전제로 인해 TRA로 소비자 행동을 설명하는데 한계성을 가지고 왔다는 것을 검정하였다. 이러한 결과는 확장된 TRA가 기본 전제부터 좀 더 넓혀 가야 한다는 것을 말해주고 있다. 기존 변수인 태도와 주관적 규범에 비합리적 개념의 변수인 휴리스틱 변수를 추가하였을 때 설명력은 현격하게 높아지는 것을 검정하였다. 이 결과와 같이 검정된 탐색모델(휴리스틱과 태도만으로 구성된 모델)이 보다 효과적으로 레스토랑의 선택행동을 설명해주는 추가적인 검정 결과 또한 합리적 이성이라는 전제를 넓혀갈 필요성을 추론할 수 있게 해주는 분석 결과이다. 또한 이 연구 결과는 비합리적인 요소를 대표적으로 측정할 수 있는 휴리스틱 변수가 TRA의 변수 중 중요한 변수로 측정됨으로써 TRA 설명력이 부족한 이론적 한계를 극복할 수 있는 가능성을 제시한 연구 결과인 것이다.
넷째, TRA와 TPB는 다른 소비자 행동을 설명하는 것으로 따로 확장되어가야 한다는 것을 검정하였다. 기존의 많은 연구에서는 TRA가 소비자의 행동을 설명하는데 설명력이 부족한 것을 보완하기 위해서 TPB로 발전하였고, 이 TPB 또한 소비자의 행동을 설명하는데 설명력이 떨어지자, 확장된 TPB의 연구가 이루어지고 있다고 연구가 진행되고 있
Ⅱ
었다. 그러나 본 연구 분석 결과 기술이 필요하지 않은 소비자 행동 예측에 있어서 TRA가 TPB보다 효과적이라는 것이 검정됨으로써 TPB에 대한 확장된 연구도 필요하지만 TRA에 대한 연구 역시 보다 진행될 필요성을 증명하는 검정 결과이다. 본 연구를 통해 소비자 행동 연구의 방향이 경험이 많고 기술이 필요 없는 행동연구에는 TRA의 확장된 연구로 진행되어야 하고, 경험이 없고 기술이 필요한 행동 연구에는 TPB의 확장된 연구가 진행되어야 한다는 것을 추론하여 검정 하였다. 다섯째, TRA의 기존 변수중 하나인 주관적 규범이 다른 효과적인 변수가 있을 경우 경로가 유의하지 않은 것을 검정하였다. 본 연구의 결과는 주관적 규범의 변수의 지속적인 의문에서 한발 나아가 휴리스틱과 같은 효과적인 변수가 있을 때에는 변수의 적합도가 급격히 떨어지는 결과를 도출하였다. 그리고 이 도출된 결과를 가지고 TRA에서 주관적 규범이라는 변수가 적정한 변수가 아닐 수도 있다는 기본 이론 변수에 대한 문제를 제기 한 것이다.
본 연구의 결과를 간단히 요약 정리하면, 소비자 행동연구에서 비합리적인 측면의 연구로까지 연구의 범주를 넓혀야 하며, 휴리스틱이라는 변수가 소비자 행동의 중요한 변수로서의 역할을 한다는 것이다. 그리고 확장된 TPB 연구와 더불어 확장된 TRA 연구도 소비자 행동에 따라 진행되어야 하며, TRA의 변수중 주관적 규범은 실제 유효한 설명력을 가진 변수가 아닐 가능성과 다른 효과적인 소비자 행동 이론이 생겨날 여지가 있는 탐색모델을 제안한 것으로 요약할 수 있다.
키워드: 외식산업, 휴리스틱, 선택행동, 합리적 행동이론, 계획적 행동이론,
패밀리레스토랑.
목차
목 차제 1장 서 론제 1절 연구의 배경 및 목적··························································11. 연구의 배경········································································12. 연구의 목적········································································4제 2절 연구의 방법 및 범위··························································51. 연구의 방법········································································52. 연구의 범위········································································5제 3절 연구의 구성····································································6제 2 장 이론적 고찰제 1절 합리주의와 비합리주의····················································81. 합리주의········································································82. 비합리주의····································································11제 2절 합리적 행동 이론과 계획적 행동이론·································141. 합리적 행동이론(TRA)의 개념·············································142. 계획적 행동이론(TPB)의 개념·············································173. 합리적 행동이론과 계획적 행동이론에 관한 선행 연구················20제 3절 소비자의 선택행동·······················································261. 선택행동의 개념······························································262. 선택 행동에 영향을 미치는 요인··········································283. 외식산업에서 선택행동에 관한 선행연구·································40제 4절 휴리스틱··································································441. 행동 경제학의 개념··························································442. 휴리스틱의 개념 및 분류···················································463. 휴리스틱으로 부터 형성된 바이어스·····································494. 휴리스틱과 바이어스에 관한 선행 연구·································51Ⅳ제 5절 종합논의··································································61제 3 장 조사 설계제 1절 연구의 모형과 연구가설················································661. 연구 모형··········································································662. 연구 가설··········································································67제 2절 조사 설계와 분석방법························································701. 측정 항목 및 설문지 구성·······················································702. 사전연구···········································································723. 자료수집대상···············???·······················································794. 자료수집 방법과 통계분석방법·················································79제 4 장 분석 결과Ⅴ제 1절 표본의 특성········································································811. 인구통계학적 특성································································812. 기술 통계 특성····································································82제 2절 측정도구의 타당성과 신뢰성 분석················································851. TRA+Heuristics의 확인적 요인분석···········································852. TPB의 확인적 요인분석······················································863. 요인별 신뢰도 분석·······························································87제 3절 구성 개념 간 상관관계 분석······················································921. TRA+Heuristics의 구성 개념 간 상관관계 분석·····························922. TPB의 구성 개념 간 상관관계 분석···········································93제 4절 모형 적합도 분석·······························································941. 레스토랑 선택 행동 이론과 모델의 설명력 분석································942. 레스토랑 선택 행동 이론과 모델의 구조적합도 분석························98제 5절 가설 검증·······································································1041. 구조방정식을 통한 가설 검증················································1042. 위계적 회귀분석을 통한 구성개념 단계별 가설 검증························107제 5 장 결 론제 1절 분석 결과의 요약 ·····························································110제 2절 연구의 의의 및 시사점························································113제 3절 연구의 한계 및 향후 연구과제···············································117<참고 문헌>············································································119<별첨 1> 설 문 지······································································140
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