여성의 사회진출과 더불어 다양한 가치관을 가진 라이프스타일이 등장하고, 이에 따른 소비패턴의 변화에 화장품업계에서도 라이프스타일과 화장품구매행동의 관련성에 주목을 하고 있다. 라이프스타일에 따라 비슷한 패턴의 소비동향을 보이는 소비자에 대한 관심은 그들의 니즈분석을 통하여 매출로 발전시키기 위한 마케팅전략 수립의 도구로서 그 필요성이 강조되었다.
이에 본 연구는 서울거주의 20대 이상의 여성들을 대상으로 라이프스타일 유형에 따른 화장품구매행동 및 화장행동을 알아보고, 화장품 시장의 활성화와 명확한 정보제공 등에 의의를 두며 자료를 수집하였다.
수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 18.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였으며, 여성들의 라이프스타일과 화장행동, 그리고 화장품 구매행동을 알아보기 위해 요인분석과 군집분석, χ2(Chi-square) 검증, 빈도분석, t-test(검증), 그리고 One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였고, 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 일반적 특성을 살펴보면, 총 458명 중 연령별로는 20대가 37.3%로 가장 많았으며, 다음으로 40대 이상 34.5%, 30대 28.2% 순으로 나타났다. 직업별로는 사무직이 31.9%로 가장 높은 분포를 보였으며, 학력별로는 대졸이 53.9%로 절반 이상을 차지하였으며, 다음으로 고졸 30.3% 등의 높은 분포를 보였다. 결혼 여부별로는 미혼이 57.0%로 기혼 43.0%보다 많았으며, 가정의 월평균 소득별로는 200～300만원 미만이 27.9%로 가장 많은 것으로 조사되었다.

둘째, 라이프스타일의 구성 요인을 조사한 결과, 유행추구, 미적지향, 경제·실용중시, 사교활동, 보수·전통중시 등의 5개 요인으로 구성하였다. 5개의 요인을 군집분석 한 결과 3가지의 유형으로 나타났으며, 군집1은 경제?실용형으로, 군집2는 유행추구형으로, 군집3은 보수?전통형으로 분류하였다. 라이프스타일이 유행추구형인 여성이 34.9%로 가장 많았으며, 다음으로 경제?실용형과 보수?전통이 각각 32.5%로 나타났다.
연령이 적은 여성일수록 라이프스타일이 유행추구형이, 연령이 많은 여성일수록 보수?전통형이 많았다. 직업별로는 전업주부가 다른 여성보다 라이프스타일이 보수?전통형이 많았다. 또한 학력이 낮은 여성일수록 보수?전통형이 많았으며 미혼 여성은 기혼 여성보다 유행추구형이 많은 것으로 조사되었다.

셋째, 라이프스타일에 따른 화장행동을 분석한 결과, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 기초화장에 신경을 많이 쓰는 것으로 나타났으며 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 색조화장에 신경을 많이 쓰는 것으로 나타났다. 화장을 하는 목적으로는 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 아름다움을 표현하기 위해서 많이 하였으며, 보수?전통형인 여성은 다른 유형보다 피부보호를 위해 화장을 하는 것으로 나타났다. 또한 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 평소 화장을 전체화장까지 다 하였으며, 화장을 시작한 시기에 대한 항목에서는 유행추구형인 여성은 다른 여성보다 고등학교 시절에 많이 시작하였으며, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 취업 이후에 많이 시작한 것으로 나타났다. 아침의 화장시간 및 화장빈도에 대한 항목에서는 유행추구형의 여성이 다른 유형에 비해 시간 및 빈도가 높게 나타났으며, 화장을 통해 얻고 싶은 이미지로는 유행추구형인 여성의 37%가 다른 여성보다 화장을 통해 세련된 이미지를 많이 얻고 싶어 하였고, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 단정한 이미지를 많이 얻고 싶어 하였다. 공공장소에서의 화장유무항목에서는 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 공공장소에서 화장행동을 많이 하였고, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 공공장소에서 화장행동을 하지 않았다.

넷째, 라이프스타일에 따른 화장품구매행동을 분석한 결과, 화장품 구매 장소로는 경제?실용형인 여성이 다른 여성보다 화장품을 화장품 전문점에서 많이 구매하였고, 유행추구형인 여성은 다른 여성보다 백화점에서 많이 구매하였다. 월평균 화장품으로 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 5～7만원 미만 지출하였고, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 3～5만원 미만 지출하였다. 또한, 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 화장품을 기분전환 목적으로 많이 구매하였고, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 다 사용하고 나서 많이 구매하였다. 대부분의 여성이 기초 화장품 및 메이크업 화장품을 재구입 하였으며, 유행추구형인 여성은 다른 여성보다 기초 화장품 재구입 시 효능 및 효과가 좋아서 같은 제품을 많이 구입하였고, 보수?전통형인 여성은 다른 여성보다 가격대가 적당해서 같은 제품을 많이 구입하였다. 메이크업 제품의 재구입에 대해서는 유행추구형인 여성이 다른 여성보다 발색 및 표현이 좋아서 같은 제품을 많이 구입한 것으로 나타났다.

라이프스타일은 인구통계학적 특성과 함께 개인의 가치관, 관심 등의 내적인 특성이 조합되어 형성된 것이며 결과적으로 구매 행동에 영향을 준다. 이에 따라 더욱 다양하게 변화하고 복잡해지고 있는 소비자의 구매행동에 있어 라이프스타일 분석이 필요할 것으로 전망된다. 따라서 본 연구는 소비의 폭이 확대되고 다양화된 20대 이상의 여성의 모습을 라이프스타일과 화장품구매라는 관계를 통해 분석하여, 소비자 교육차원의 기초자료로서 활용 및 화장품 산업의 발전을 위한 효율적인 마케팅 전략의 정보를 제시하고자 한다.