목차

Ⅰ. 서론 3
1.1 연구배경 3
1.2 연구 목적 및 연구문제 5
1.3 연구의 구조 6
Ⅱ. 경험을 통한 브랜딩: 공동창조(Co-creation) 7
2.1 마케팅 환경의 변화 7
2.1.1 소비자의 변화 7
2.1.2 마케팅의 변화 9
2.2 공동창조(Co-creation) 13
2.2.1 가치(Value)와 가치 창조(Value-Creation)의 개념 13
2.2.2 공동창조(Co-creation)의 개념 14
2.2.3 공동창조(Co-creation) 과정에서의 소비자 참여 17
2.2.4 공동창조(Co-creation)의 실행 19
2.3 공동창조(Co-creation)와 브랜드 경험 25
2.3.1 브랜드 커뮤니케이션의 변화 25
2.3.2 브랜드 경험의 개념 28
2.3.3 브랜드 경험의 요인 30
2.3.4 브랜드 경험으로서의 공동창조(Co-creation) 32
2.3.5 브랜드 경험과 브랜드 관계(Brand Relationship) 35
Ⅲ. 공동창조(Co-creation)에서 브랜드와 소비자의 관계 37
3.1 브랜드 태도(Brand Attitude) 37
3.2 브랜드 애착(Brand Attachment) 38
3.2.1 브랜드 애착의 개념 39
3.3 브랜드 애착과 브랜드 태도의 소비자 관계 차이점 42
3.4 지각된 고객 권한 부여(Perceived Consumer Empowerment) 45
Ⅳ. 시각적 브랜드 아이덴티티를 통한 브랜드 커뮤니케이션 49
4.1 시각적 브랜드 아이덴티티 49
4.1.1 브랜드 아이덴티티의 개념 49
4.1.2 소비자 가치와 브랜드 아이덴티티의 관계 49
4.2 시각적 브랜드 아이덴티티와 소비자 참여 52
4.2.1 디자인 환경의 변화 52
4.2.2 공동창조(Co-creation)와 공동디자인(Co-design) 55
4.3 시각적 브랜드 아이덴티티 표현의 유연성 56
4.3.1 시각적 브랜드 아이덴티티 표현의 유연성(Flexibility) 56
4.3.2 시각적 브랜드 아이덴티티 표현의 일관성 58
4.3.3 시각적 브랜드 아이덴티티 표현의 다양성 58
4.4 시각적 브랜드 아이덴티티의 소비자 참여 사례 분석 61
4.4.1 사례분석 방법 61
4.4.2 참여를 통한 시각적 브랜드 아이덴티티 65
4.4.3 시각적 브랜드 아이덴티티 사례 분석 결과 78
Ⅴ. 연구 모형 및 가설 설정 80
5.1 연구 모형 80
5.2 연구 1: 공동창조(Co-creation) 경험에 대한 가설 설정 80
5.2.1 공동창조(Co-creation) 경험의 참여 정도에 따른 브랜드 애착 80
5.2.2 공동창조(Co-creation)의 참여 정도에 따른 브랜드 태도 81
5.2.3 지각된 소비자 권한 부여의 매개 효과 82
5.3 연구 2: 브랜드 애착과 브랜드 태도의 차이에 대한 가설 설정 83
5.3.1 참여 정도에 따른 브랜드 애착과 브랜드 태도의 차이 83
5.3.2 브랜드 태도와 브랜드 애착의 경험 전/후 85
Ⅵ. 연구방법 87
6.1 연구 설계 및 절차 87
6.1.1 실험 1 설계: 공동창조(Co-creation) 참여 정도 87
6.1.2 실험 2 설계: 공동창조(Co-creation) 참여 전/후 88
6.2. 변수의 조작적 정의 및 측정 88
6.2.1 브랜드 애착(Brand Attachment) 88
6.2.2 브랜드 태도 89
6.2.3 지각된 소비자 권한 부여(Perceived Consumer Empowerment) 89
6.3 자료의 수집 90
6.3.1 실험 1: 공동창조(Co-creation) 참여 정도 90
6.3.2 실험 2: 공동창조(Co-creation) 참여 전/후 91
Ⅶ. 가설 검정 및 분석결과에 대한 논의 92
7.1 문항의 신뢰성 분석 및 조작검증 92
7.1.1 실험 1: 공동창조(Co-creation) 참여 정도 문항 검증 92
7.1.2 실험 2: 공동창조(Co-creation) 참여 전/후 문항 검증 93
7.2 연구 1: 공동창조(Co-creation) 경험에 대한 가설 검정 94
7.2.1 브랜드 애착(Brand Attachment) 94
7.2.2 브랜드 태도 95
7.2.3 매개변수-지각된 소비자 권한 96
7.3 연구 2: 브랜드 애착과 브랜드 태도의 차이에 대한 가설 검정 99
7.3.1 참여 정도에 따른 브랜드 애착과 브랜드 태도의 차이 99
7.3.2 브랜드 태도와 브랜드 애착의 경험 사전/사후 평가 검정 100
7.4 종합 결과 102
Ⅷ. 결론 104
8.1 연구 결과의 논의 104
8.2 연구의 한계점 및 향후 연구 106
참고문헌 108
부록 1(실험-공동창조 경험 자극물) 126
부록 2(설문 문항) 130
ABSTRACT 132