국문요약

본 연구는 골프시설 및 연습장의 이용객들을 대상으로 선택속성 및 서비스품질이 고객만족도와 재이용에 미치는 영향을 탐구하는데 그 목적이 있었다. 이를 위해서 선택속성변수로는 서비스, 비용, 코스, 편의성의 네 변수를 검토하였고, 서비스품질변수로는 응답성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성의 다섯 변수를 검토하였고, 고객만족도변수로는 캐디만족도, 서비스만족도, 직원만족도, 부대시설만족도, 비용만족도의 다섯 변수를 검토하였다. 본 연구를 위한 자료는 서울, 경기, 중부권의 20개의 골프시설과 40여개의 골프연습장을 이용하는 523명 이용객들로부터 수집하였으며, 자료수집도구로는 구조화된 자기기입식 질문지를 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS18.0 통계패키지를 이용하여 분석하였으며, 주된 자료 분석방법으로는 다중회귀기법을 사용하였다.
연구결과는 아래와 같다.
첫째, 골프장 이용객의 선택속성과 고객만족도의 관계를 알아보기 위해 선택속성과 고객만족도의 요인분석을 한 후 다중회귀분석을 실시하였다. 선택속성은 서비스, 비용, 코스, 편의성의 4개의 요인으로 도출되었고 고객만족도는 캐디만족도, 서비스만족도, 직원만족도, 부대시설만족도, 비용만족도의 5개 요인으로 나타났다. 영향관계를 살펴본 결과 선택속성의 코스는 캐디만족도에, 편의성은 서비스만족도에 영향을 미치고 있었고, 선택속성의 서비스, 코스 및 편의성은 직원만족도에, 비용과 편의성은 비용만족도에 영향을 미치고 있었다. 따라서 연구가설 1인 골프장 이용객의 선택속성이 고객만족도에 미치는 영향은 부분적으로 채택되었다.
둘째, 골프장 이용객의 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 캐디만족도에는 서비스품질 중 응답성과 공감성이 영향요인이었으며, 서비스만족도에는 서비스품질의 응답성, 유형성, 신뢰성 및 확신성이 영향을 미치고 있었다. 직원만족도에는 서비스품질의 유형성, 신뢰성 및 확신성이 영향요인이었고, 부대시설 만족도에는 유형성과 공감성, 확신성이 영향을 미치고 있었다. 또한 비용만족도에는 서비스품질의 응답성, 신뢰성, 공감성, 확신성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 본 연구의 가설 2인 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향은 부분적으로 채택되었다.
셋째, 고객만족도가 골프장 재이용에 미치는 영향을 다중회귀분석 한 결과, 캐디만족도, 서비스만족도, 직원만족도, 부대시설 만족도, 비용만족도의 모든 고객만족도 요인이 재이용에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이 결과에 따라 연구가설 3은 채택되었으며, 고객만족도의 모든 요인이 높은 회귀 값을 나타내 골프장의 이용 후 만족도가 재이용에 매우 중요한 요인이 됨을 알 수 있다.
넷째, 골프장 이용객의 인구사회학적 특성에 따른 선택속성, 서비스 품질, 고객만족도 및 재이용의 차이를 분석하기 위해서 성별은 t-test, 연령, 직업, 소득, 학력은 분산분석을 실시하였다. 그 결과 성별과 연령에서 집단 간 차이가 나타났고, 성별에서는 선택속성의 서비스와 코스, 편의성이 남성과 여성의 평균차이가 나타났다. 특히 여성의 평균이 높아 골프장 선택 시 여성 고객을 위한 서비스 전략이나 코스의 편리성, 편의성 등을 고려하는 것이 중요함을 알 수 있었다. 서비스 품질에서는 확신성만이 집단 간 차이를 나타냈으며, 고객만족도에서는 부대시설만족도가 집단 간 차이를 보였다. 특히 남성의 평균이 더 높게 나타나 시설의 안정성과 직원들의 친절한 서비스, 부대시설에 대한 만족도가 여성보다는 남성 골프 이용자에게 중요한 요소임을 알 수 있다.
연령에 따른 집단 간 차이분석 결과 선택속성에서는 서비스와 편의성에서 연령 간 차이가 나타났다. 특히 서비스의 경우 20대와 30대의 평균이 높았는데 이는 사우나 시설이나 주차관련의 편의, 연습 그린의 유무 및 상태가 연령이 낮을수록 중요한 선택속성임을 알 수 있다. 편의성 또한 20대의 평균이 높았는데 숙박이나 골프장 코스설명 등의 정보획득의 편의성, 먹을거리제공의 편의성이 20대의 활동적인 라이프스타일과 더불어 중요하게 고려되고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과에 따라서 가설 4는 부분적으로 채택되었다.