종합편성채널의 브랜드 자산이 채널 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 :Study of the impacts of brand equity of channels for general services on channel brand loyalty

안석홍

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자료유형: 학위논문

저자정보: 안석홍 (서강대학교, 서강대학교 언론대학원)

지도교수: 이수영

발행연도: 2013

저작권: 서강대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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다채널시대가 가속화되고 있는 가운데 2011년 12월, 거대 일간 신문사들은 종합편성채널인 채널A(동아일보), JTBC(중앙일보), MBN(매일경제신문), TV조선(조선일보)을 야심차게 개국했다. 종편은 도입부터 찬반양론과 각종 특혜시비에 시달려왔으며, 개국 후 1년 반이 지난 지금은 시청률 1%라는 초라한 성적을 거두고 있다. 더욱이 시청률 저조에 따른 경영 적자의 골이 깊어져, 프로그램의 품질 저하와 시사보도부문의 편성비율이 높게 나타나고 있는 등 전체적으로 부실 방송이라는 평가를 받고 있다.
이에 본 연구는 존폐위기에 놓인 종편의 생존전략을 세우는 데 기여하고 실증적 결과물을 얻고자, 경영학의 ‘브랜드(Brand)’ 개념을 차용했다. 또한, 선행 연구들을 통해 신문의 구독 여부, 모 브랜드 평가, 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질, 채널 충성도를 연구 변인으로 설정했고, 신뢰도 분석, t-test, 회귀분석(Regression Analysis), 일원 배치 분산분석(One-way ANOVA)을 통해 종편의 브랜드 자산을 종합적으로 검증했다.
그 결과 첫째, 종편의 모 브랜드인 동아일보, 매일경제신문, 조선일보, 중앙일보를 구독하는 집단(N=100)이 비구독자 집단(N=100)보다 신문 평가에서 더욱 호의적인 것을 확인했다. 또 종편의 브랜드 자산 평가에 대해서도 모 브랜드인 신문을 구독하는 집단이 대체로 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 모 브랜드인 신문사에 대해 고평가 집단이 저평가 집단보다 각 종편의 브랜드 자산 평가에도 긍정적임을 확인할 수 있었다. 또 회귀분석 결과, 신문사의 평가가 좋을수록 종편의 브랜드 자산 평가에 정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이는 결국 모 브랜드의 긍정적 평가가 채널의 브랜드 자산을 높이는 역할을 한다고 볼 수 있다.
셋째, 모 브랜드인 신문의 평가는 각 종편의 충성도에 대해 영향력이 거의 없는 것으로 확인됐다. 그러나 MBN과 채널A, TV조선의 브랜드 연상은 각 채널의 충성도에 가장 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, JTBC는 지각된 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 즉, 채널 충성도에 정적인 영향을 미치는 브랜드 연상과 지각된 품질이 채널 충성도를 더욱 강화시킬 수 있는 변인이다.
마지막으로, 종편의 채널 충성도가 모두 보통(M=3.0) 이하의 평균값을 얻음으로써 종편의 문제점을 잘 대변하고 있다. 특히 동아일보와 TV조선은 브랜드 자산 평가 항목의 전 부분에서 보통 이하 점수를 기록하고 있어서 두 채널은 더욱 심각한 상황이라고 할 수 있다.
결론적으로 모 브랜드인 신문의 구독 여부와 평가, 채널의 브랜드 인지도, 연상, 지각된 품질은 최종적으로 종편의 채널 충성도에 직·간접적으로 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다.

Among the increasingly deployed broadcasting channels, some of the gigantic organizations of daily newspapers have grandly involved themselves in the ever competitive cable broadcasting industries as channels for general services in December 2011 - Channel A(Dong-a Ilbo); JTBC(Korea Joongang Daily); MBN(Maeil Business Newspaper); and TV Chosun(The Chosun Ilbo). Their entrances have been greatly controversial and there have been speculations citing they were unfairly favored by authorities. After one and half years, the humble viewer rating, reaching only around 1% followed by decreased earnings, have caused declined quality of broadcasting and also too dedicated to news and current affairs.
This study aims to establish a reliable strategy to revive the organizations in danger of going bankrupt and in order to achieve practical outcome, the concept of "Brand" borrowed. Also through the insights acquired from previous related research and literatures, subscriptions, evaluations on parent brands, brands awareness, brands associations, perceived qualities, and degree of loyalty had been set up as research factors, while Channel Brand Equity was estimated synthetically utilizing methods such as Reliability Analysis, T-test, Regression Analysis, and One-way ANOVA.
As a result, firstly, the study reveals that the groups of subscribers(N=100) of Dong-a Ilbo, Maeil Business Newspaper, The Chosun Ilbo and Korea Joongang Daily have more favorable attitudes towards parent brands than those of non-subscribers. Similarly, in terms of Channel Brand Equity, people who have subscribed to certain parent brand tend to have positive perception regarding Channel brand associated with the certain brand.
Secondly, it was clearly seen that the groups of people having positive perceptions on parent brands often seem to experience similar affections for associated Channels resulted positive scores in Channel Brand Equity evaluation. Besides, the result derived from Regression Analysis indicates that the more positive evaluation parent brand gets, the better evaluation Channel Brand Equity receives. Which means, positive evaluations on parent brands consequently enhance the amount of Channel Brand Equity.
Thirdly, the result shows that outcome of evaluating newspaper would be not too relevant to Channel Brand Loyalty. However, the channel brand associations of MBN, Channel A and TV Chosun are absolutely relevant and positively influential on Channel Brand Loyalty, while in the case of JTBC, all of brand awareness, brand associations, perceived quality show affirmative impact on loyalty, though among them, perceived quality is proven to be the most significant factor. Namely, both of brands associations and perceived qualities are the factors which can reinforce the degree of Channel Brand Loyalty with their notable influences.
Lastly, the result revealed in the study shows that the low rate of royalty for all of the channels as less than average(M=3.0) presumably indicates the problem faced. Especially, both of Dong-A and TV Chosun scored lower than average points in every single factor accessed in Channel Brand Equity evaluation which surely makes their prospects even worse.
In conclusion, there are several influential factors such as whether they have subscriptions of parent Newspaper as well as viewpoints on the Newspaper; brand awareness; associations of brand; and perceived quality of telecast, by which people would be influenced directly or indirectly on their loyalty towards the channels of general services.

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