본 연구의 목적은 항공사와 밀접한 업무적 연관성을 가지는 여행사를 대상으로 관계마케팅(B2B; business to business)의 효과성 연구를 위해 접점서비스 품질과 관계품질의 구성개념들을 파악하고 나아가 항공사와 여행사의 관계마케팅 측면의 구조 관계를 확인하는 것이다.
본 연구를 위한 연구의 대상과 표본은 여행사 종사원을 대상으로 총 500부의 설문지를 배포하였다. 유효한 설문지 441부를 대상으로 통계패키지프로그램(SPSS 18.0)을 이용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였고, 측정척도에 대한 타당도 확인과 가설 검증은 구조모형 프로그램(AMOS 20.0)을 이용하였다.
선행연구 결과를 기반으로 연구모형을 제안하였으며, 외생변수로는 점점서비스 품질이 내생변수인 관계만족에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 관계만족이 신뢰와 관계몰입에 미치는 영향관계를 검증하고자 제안하였고, 신뢰와 관계몰입이 애호도에 미치는 영향관계를 연구 모델로 제안하였다. 제안한 연구모형을 검증하고자 측정척도는 32문항으로 측정하였다. AMOS 20.0의 통계 패키지를 활용하여 가설을 검증한 결과 본 연구에서 제안한 5개의 가설에서 모든 채택되었으며, 구체적 내용은 다음과 같다.
첫째, 접점서비스 품질은 관계만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 관계만족은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 관계만족은 관계몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 신뢰는 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다섯째, 관계몰입은 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구에서 분석한 결과로서 제안된 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 지금까지 수행된 마케팅관련 연구는 주로 일반적인 제품 마케팅에 관련된 연구가 진행되어 왔으나 판매자와 구매자의 상관관계를 다루는 관계마케팅에 대한 연구는 부족한 것이 사실이었다. 이러한 상황에서 본 연구는 관계마케팅을 연구하였으며, 이에 대한 이론적 고찰과 지금까지의 선행 연구결과들을 정리 하였다. 둘째, 지금까지 마케팅 분야에서 연구가 수행된 관계마케팅들은 주로 B2C(business to customer)관련 연구가 대부분인 반면 본 연구에서는 기업과 기업 간(B2B)의 관계에 대한 연구를 수행하였으며, 그것도 선행 연구에서 찾아보기 힘든 서비스 기업 간의 종사원을 대상으로 수행한 연구라는 점에서 의의가 있다고 본다. 셋째, 접점서비스 품질의 일반적인 평가는 호텔이나 레스토랑에서 직원의 서비스나 제공받는 서비스의 품질에 관련된 연구인 반면 본 연구에서의 접점서비스 품질은 기업과 기업 간의 관계마케팅에 있어 주로 서비스를 제공하는 기업의 관계마케팅 측면을 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 넷째, 선행 연구들을 검토한 결과 기존의 많은 연구들은 레스토랑, 호텔에 적용한 연구라고 볼 수 있다. 하지만 본 연구는 서비스기업을 대표 할 수 있는 항공사를 대상으로 그리고 항공사를 대상으로 상품을 구매하는 여행사의 종사원을 대상으로 구조적 관계를 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 다섯째, 본 연구에서 항공사와 업무적 이해관계가 있는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질 및 관계만족, 신뢰, 관계몰입에 대한 평가가 애호도에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 이 결과는 서비스 기업에 있어 관계마케팅의 긍정적 평가는 애호도에 영향을 미쳐서 기업의 경영에 있어 관계마케팅의 중요성을 제안했다는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 여섯째, 본 연구의 결과 접점서비스 품질과 신뢰의 상관관계 지수가 높은 결과가 도출되었는데 이는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질과 신뢰의 개념이 분리되지 않을 수 있으며, 기존에 연구되어온 접점서비스 품질과 신뢰의 구성 개념이 여행사 직원에게는 큰 차이 없음으로도 해석 할 수도 있다.
본 연구를 통해 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 접점서비스 품질, 관계만족, 신뢰, 관계 몰입이 애호도에 영향을 미친다는 연구 결과가 제안됨에 따라 항공사들은 항공권 판매에 있어 가장 큰 비중을 차지하는 여행사의 종사원에 대한 관계마케팅을 더욱 강화하고 발전시켜 나가야 할 것을 시사하고 있다. 특히 저가 항공사의 출현과 발전으로 항공업계의 경쟁이 치열해지면서 마케팅 관리 방안이 기존의 상품 마케팅 기업에서 탈피하여 여행사와의 관계마케팅으로서 구체적이고 실질적인 관계 마케팅 도입이 필요함을 알 수 있었다. 둘째, 저가항공사의 노선 확대로 인한 공급력 확대는 공급 과잉으로 인한 항공권 가격 할인과 시장 잠식이 우려되고 있으므로 대리점 계약 관계가 형성된 영업망을 이용한 파트너십을 더욱 강화해야 할 것이다. 이는 관계마케팅의 주요 쟁점이 신규 고객 확보라기보다는 기존 고객에 대한 마케팅 강화에 주안점을 두고 있기 때문이다. 뿐만아니라 기존에 잘 확보된 대리점과의 관계를 더욱 강화해 간다면 저비용 고효율의 마케팅 강화가 될 것이다. 셋째, 자유 무역 경제로 인한 국가 간의 장벽이 약화되고 항공 시장에 대한 개방이 더욱 가속화 되어 외항사의 진입이 더욱 활발하게 진행되고 있다. 이는 저임금 노동력 및 저비용 외항사의 출현은 고임금 구조의 국적항공사 경영에 심각한 위기적 상황일 수밖에 없다. 단기적으로 저가항공권 이용의 금전적 혜택은 있을 수 있으나 장기적으로 좌석 및 가격 지원, 시스템 교육 등 전반적인 기업 간의 관계에 있어 실질적인 혜택을 보도록 기업간의 관계마케팅 강화를 필요로 한다. 넷째, 여행사 수익성 제고를 통한 WIN & WIN 전략 강화, 항공사의 항공권 판매에서 절대적인 비중을 차지하는 여행사의 예약 및 발권 업무의 중요성을 인정하여 판매에 따른 V/I(volume incentive) 정책을 강화할 필요성도 제기되었다. 따라서 2011년 이후 발권 수수료 자율화 이후 빈약해진 여행사 수익성을 보장하여 전략적 제휴를 통한 장기적으로 상생할 수 있는 제휴 기업의 구축이 요구된다. 다섯째, 항공사의 판매 인력을 효율적으로 관리하여 여행사 종사원과의 지속적인 인적인 네트워크 형성과 관리가 필요하다고 판단된다. 이는 여행사 직원이 타 여행사로 회사를 옮기게 되더라도 직무몰입을 통한 애호도가 발생할 수 있으므로 여행사의 업무 파악하여 지원하는 등 직원들간의 인적 네트워크 구축이 요구된다.
향후 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 접점서비스 품질의 구성요인을 긍정적 반응이나 부정적 반응을 고객만족의 독립변수로 활용하여 연구를 수행할 필요성이 있다. 둘째, B2B 간의 관계마케팅에 관련된 정확한 측정척도의 개발을 통하여 좀 더 구체적이고 명확하게 측정 할 수 있는 척도 개발이 필요할 것이다. 셋째, 애호도의 종속 변수에 있어 구체적으로 회사 애호도, 직원 애호도를 독립변수로 나누거나 외적 애호도, 내적 애호도를 나누어 진행하는 연구가 추가적으로 필요할 것으로 판단된다.

Purpose of this study is to acknowledge the construct of Service Encounter Quality and Relationship Quality for Relationship Marketing (B2B;business to business) in Travel Agency Industry since it is closely related to Passenger Aviation Industry. This study is then to determine the Structural Relationship between Aviation Industry and Travel Agency.
In order to get an accurate yet reliable result, 500 copies of survey were given to people working in Travel Agency Industry. Statistics Package Program (SPSS 18.0) was used with 441 valid survey copies for frequency, factor, and trust analysis. Statistics Apply Program (AMOS 20.0) was used to prove the hypothesis and determine whether the measurement was adequate or not. 32 questions in 5 factors, which are Service Encounter Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Relationship Commitment, and Loyalty, were employed to measure Relationship Marketing as seen in analysis result. Out of 5 hypotheses this study suggested, all 5 of them were selected and the result is as follows.
First, it was found that Service Encounter Quality has positive effect on Relationship Satisfaction. Second, Relationship Satisfaction has positive effect on Trust. Third, Relationship Satisfaction has positive effect on Relationship Commitment. Fourth, Trust has positive effect on Loyalty. Fifth and lastly, Relationship Commitment has positive effect on Loyalty.
This study’s theoretical demonstrability is as follows.
First, marketing related research has been mainly focusing on product marketing rather than doing it on Relationship Marketing up until now. Lack of this research is undeniable. That is why this study unprecedentedly tried to establish on the uncharted area in Relationship Marketing. Second, preceding research on Relationship Marketing was solely about B2C yet this study unlike anterior one shed light on B2B which is unique in this field. Third, previous assessment of Service Encounter Quality was either on Hotel and Employer or Restaurant and its service quality. This study, however, focused between the employees of service providers which is also unforeseen in that perspective. Fourth, all preceding research’s focal points were on Restaurants and Hotels yet the main player on this study is Airline Industry which is the representation of service sector. Study looked at the relationship between airlines and employees of travel agencies and what kind of Structural Relationship they create on each other. Fifth, study was able to conclude that employees’ Loyalty in travel agencies favorably depends on cognitive Service Encounter Quality, Relationship Satisfaction, Trust, and Relationship Commitment. This shows the inevitable quality of Relationship Marketing in managing Enterprise. Sixth, study result showed that correlation index is very strong between Service Encounter Quality and Trust, which also means cognitive concept of Service Encounter Quality and Trust may not be understood differently among personnel in Travel Agencies. They did not perceive these two factors dissimilarly even with previous research on SEQ and Trust.
Practical business suggestion is as follows.
First, Service Encounter Quality, Relationship Satisfaction, Trust and Relationship Commitment have enormously positive impact on Loyalty. Since airline ticket sales heavily rely on Travel Agencies, Relationship Marketing with those personnel needs to be strengthened. With emergence of low cost carriers, competitiveness in airline industry has become higher than ever before. That being said previous marketing strategy can no longer be an effective tool to improve the quality of these two business sectors. A new method such as Relationship Marketing has to be introduced to augment its market share. Second, encroachment of low cost carriers’ over supply is already perpetual in the market. To survive in this competitive market, it is essential that we apply Relationship Marketing strategy to the web of established Agencies where we can upgrade and strengthen our ties one step further. Core point of this relationship is not to lure in new customers rather it is to retain our existing ones who can be content with services we provide. Third, trade barrier has been demolished with commencement of Free Trade Agreement. Not only the low cost carriers but now many prestigious international airlines some of which provide lower air fee with low cost labor force are pouring into this country. Bestowing cash incentives or other boons can only be a short term resolution, thus we need to strengthen Relationship Marketing with our partners in Travel Agencies where we can provide a long term practical benefit to all. Fourth, acknowledging the importance of reservation and ticketing through Travel Agencies is a good admitting point to begin this new process. Once we proffer V/I(volume incentive) to those raising profitability, it could be a WIN & WIN situation for both parties if not all parties involved. Since 2011, profitability of Travel Agencies has diminished substantially due to the liberalization of brokerage fee. So long as we can guarantee this lose to them, we will consolidate our strategic partnership. Fifth, personnel from both Airline and Travel Agencies need to make a tie which forms a web of human network so that even when employees from a certain Travel Agency move onto different company, that web of human network persists through them and generates a new tie.
Subsequent research is recommended in the foreseeable future.
First, separate positive and negative responses of composition factor in Service Encounter Quality, then those two independent variables can be studied respectively. Second, development of concrete and accurate measurement is needed for Relationship Marketing. Third, when dealing with Loyalty, we need to divide either subordinate variables of company and employee loyalty or external and internal loyalty which would give us a more concrete evidence to enhance this study.