최근 사람들은 인간관계 형성 및 정보 공유의 도구로 소셜 미디어를 이용하고 있다. 이 소셜 미디어는 모바일 디지털 환경을 토대로 관광정보 수집의 유용한 수단이 되어 관광 소비자의 행동변화를 가져오고 있다. 또한 사용자들은 다양한 형태의 소셜 미디어를 이용하여 관광정보를 탐색하고 콘텐츠를 공유하며 자신의 의견을 교환하고 있다. 이에 따라 관광분야에서 소셜 미디어에 대한 연구가 이루어졌고 주로 정보 수신과 태도 형성에 대해 다루고 있다. 하지만 관광정보 공유와 태도 형성의 연결고리인 인지적 과정과 사용자들 간의 관계 및 다른 사용자가 미치는 영향이 정보 공유에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구는 미비하다. 이에 본 연구는 관광정보를 설득적 메시지로 고려하여 소셜 미디어의 가장 큰 특징인 관계적 특성을 반영했을 때, 정교화 가능성 모델(ELM), 사회적 영향 이론, 사회적 자본 이론을 융합한 관점으로 사람들의 관광정보 공유의도를 파악하고자 했다. 즉, 본 연구는 소셜 미디어에서 관광정보를 탐색할 때, 정보 품질과 정보원 신뢰성이 지각된 유용성, 사회적 자본 그리고 사회적 영향인 정보적 영향과 규범적 영향을 매개로 어떻게 관광정보 공유의도에 영향을 미치는 지를 설명하고자 했다.
이를 위해서 온라인 조사 업체의 도움을 받아 지난 1년간 소셜 미디어를 관광정보 탐색을 목적으로 이용한 만 19세 이상의 사람들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 총 700부의 유효한 설문을 확보하였다. 구조 방정식 모형을 이용하여 수집된 자료를 실증적으로 검증하였다.
연구 결과, 소셜 미디어의 관광정보에 대한 정보원의 신뢰성은 지각된 유용성과 사회적 자본의 예측변수이며 정보 품질과 정보원 신뢰성은 사회적 영향인 정보적 영향과 규범적 영향에 각각 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 그리고 정보적 영향은 지각된 유용성에, 규범적 영향은 사회적 자본에 긍정적 영향을 주는 요인임을 확인하였다. 또한 지각된 유용성은 사회적 자본에 영향을 미치며 지각된 유용성, 사회적 자본 그리고 규범적 영향은 관광정보 공유의도 형성에 중요한 변수임으로 나타났다. 그렇지만 관광정보 품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않았고 정보적 영향도 관광정보 공유의도를 직접적인 영향을 미치지 않았다.
이에 따라 본 연구는 이상의 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시했다. 먼저 본 연구 결과의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소셜 미디어에서 개인들의 관광정보 공유의도를 정교화 가능성 모델, 사회적 영향 이론, 사회적 자본 이론의 틀을 통합하여 설명하였다. 둘째, 본 연구는 이 통합적 틀이 실증적으로 적용되며 소셜 미디어에서 관광정보 공유의도에 중요한 요소는 지각된 유용성과 사회적 자본이며 이들은 정보원 신뢰성, 정보적 영향, 규범적 영향으로 형성됨을 확인하였다. 한편 본 연구로 소셜 미디어 사용자들의 관광정보 공유의도를 이해할 수 있기 때문에 관광 업체, 정부, 관광지 마케터 등에게 다음과 같은 실무적인 시사점을 제공한다. 첫째, 관광정보의 정보품질과 정보원 신뢰성이 소셜 미디어의 지각된 유용성에 미치는 영향을 통해 소셜 미디어에서 정보의 품질보다는 누가 올린 정보인지를 더 확실히 드러내도록 할 필요성을 시사한다. 둘째, 소셜 미디어를 이용하는 관광업체, 정부, 관광지 마케터들은 정보의 품질, 정보원 신뢰성이라는 정보 자체뿐만 아니라 다른 사용자의 영향력도 중요한 만큼 소셜 미디어에서 사용자들이 올리는 자신들과 관련한 관광정보가 어떠한지 예의 주시해야 한다. 셋째, 소셜 미디어에서 사용자의 관광정보 공유의도에 대한 영향력을 살펴볼 때, 사회적 영향보다 지각된 유용성과 사회적 자본이 더 크기 때문에 소셜 미디어 업체는 정보 검색의 기능을 충실히 제공해야하며 관광관련 마케터들은 이용자들과의 관계 형성에도 주의를 기울여야할 것이다.

Recently, more and more people are using social media to create relationships and share information. Thanks to the maturing mobile digital environment, social media is becoming an increasingly useful tool in information-gathering, and it has brought about changes in tourist behavior. People also use a variety types of social media to search for tourism information, share content, and exchange their thoughts. As a result, many studies on social media within the context of tourism have been undertaken?many of which focus mainly on identifying the reception of information and the formation of attitudes. However, the influence of cognitive processes, social relationships, and other user effects on intention to share tourism information has seldom been examined. This study was designed to identify the determinants of user intention to share tourism information through the use of social media, by using the unified theoretical framework of the elaboration likelihood model, social influence theory, and social capital theory. To explain the intention to share tourism information through the use of social media, this study combines these theories and examines the influence of argument quality and source credibility, as these drive user assessments of perceived usefulness, social capital, and social influence (i.e., informational influence and normative influence).
This study makes use of a sample dataset of 700 individuals who use social media to search for tourism information; we analyzed the suggested hypotheses by making use of the structural equation model. We found that source credibility was a predictor of perceived usefulness and social capital. Argument quality and source credibility each had a significant effect on informational and normative influence, each of which represents social influence. Furthermore, informational influence was found to be a positive predictor of perceived usefulness, and normative influence was found to have a significant effect on social capital; additionally, we found perceived usefulness to be a predictor of social capital. Perceived usefulness, social capital, and normative influence affect the intention to share tourism information; however, argument quality was not found to be a predictor of perceived usefulness, and informational influence had no effect on the intention to share tourism information.
Accordingly, the findings of this study bear some theoretical and practical implications. The theoretical implications of this study are as follows. First, this study explains the individual-level intention to share tourism intention, using a unified theoretical framework based on the elaboration likelihood model, as well as social influence theory and social capital. Second, this study confirms the relationships among argument quality, source credibility, social influence(i.e., informational and normative), perceived usefulness, social capital, and intention to share tourism information. Additionally, this study provides some practical guidelines for the tourism industry. First, the results show that source credibility has an effect on perceived usefulness; thus, there is a need in social media to promote source credibility in preference to argument quality. Second, tourism enterprises, government, and destination-marketing organizations that use social media should closely examine the information itself, as well as people’s opinions on it. Finally, given the strong effect of perceived usefulness and social capital on the intention to share tourism information, social media should provide information-search features, and tourism marketing professionals should pay closer attention to building relationships with users.