본 논문은 공연예술 소비자의 소셜미디어 이용에 대해 심층적으로 이해함으로써, 소셜미디어를 통한 공연예술 문화자본과 소비 확대 방안을 모색하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 먼저 공연예술 소비자의 소셜미디어 이용 가치구조를 조사하고(연구문제 1), 소셜미디어를 통한 공연예술 문화자본 축적 구조를 이해하며(연구문제 2), 이를 공연예술 소비 가치구조와 비교하여 상호 연관 관계를 조사하였다(연구문제 3). 또한 미디어 이용행동에 차이를 제공하는 ‘관여도’에 따라 소셜미디어 이용 가치구조가 어떠한 차이를 보이는 지 연구하였다(연구문제 4, 5, 6). 그리고 관여도와 문화자본에 따라 이용자를 분류하고, 어떻게 관여도와 문화자본을 높이어 실제 공연예술 문화소비 확대에 기여할 지 고찰하였다(연구문제 7).
이를 위해 ‘수단-목적 사슬 이론(means-end chain theory)’을 적용, 소셜미디어의 속성 - 기능적 혜택 - 심리적 혜택 - 가치 간 가치사슬 구조를 도출하였다. 또한 정교화가능성모델(elaboration likehood model)과 쟁점진행모델(issues processes model)을 가치구조에 적용, 이용자를 세분화하고, 집단별 관여도와 문화자본을 높이는 마케팅 전략을 제시하였다.
연구 조사는 APT래더링을 활용한 구조화 된 설문지를 이용하여 이루어졌다. 설문지는 공연예술 소비자의 소셜미디어 가치구조와 공연예술 소비 가치구조, 그리고 관여도에 대한 데이터를 얻기 위한 질문으로 구성되었다. 조사는 2013년 4월 10일부터 26일까지 약 3주간, 온라인과 오프라인을 통해 동시에 진행되었다. 이를 통해 총 583개의 설문지가 회수되었고, 이 중 487개의 설문지를 SPSS 18.0을 이용해 분석하였다.
연구결과, 소셜미디어의 사회자본은 문화자본 습득의 기반으로 기능하고 있었으며, 공연예술 콘텐츠는 사회적 상호작용의 수단으로 활용되었다. 이용자들은 공연예술 콘텐츠를 자기표현과 정체성 어필을 위해 활용하기도 하였다(연구문제 1의 결과). 이용자들은 공연예술 문화자본 습득을 위해 공연예술기관의 계정을 이용하고 있었으며, 소셜미디어의 자동적으로 정보?콘텐츠를 모아주는 기능(뉴스피드, 소식, 트윗 모아주기 등)은 이용자가 편리하게 문화체험을 확대하는 데에 기여하고 있었다(연구문제 2의 결과). 공연예술 소비자에게 공연예술과 소셜미디어는 모두 ‘타인과의 우호관계 증진’을 위해 활용되고 있었다. 또한 소셜미디어를 통해 간접 체험을 확대한 이용자들은 공연예술 소비를 통해 직접적으로 문화자본을 축적하고 있었다(연구문제 3의 결과).
공연예술 소비자의 소셜미디어 이용 가치사슬은 관여도에 따라 차이를 보였다. 공연예술 관여도는 이용자 간 공연예술 콘텐츠에 대한 주목도에 차이를 주어, 공연예술 콘텐츠 정보 탐색, 공유 활동, 콘텐츠 이용에 대한 긍지와 자신감에 차이를 제공하였다(연구문제 4의 결과). 소셜미디어 관여도는 이용자의 소셜미디어 활용범위에 차이를 제공해, 소셜미디어를 통한 문화자본 습득 정도에 차이를 제공했다(연구문제 5의 결과). 또한 공연예술 관여도와 소셜미디어 관여도를 동시 적용한 결과, 4개 집단 간에 유의미한 차이가 발견되었으며 소셜미디어 이용 행동 범위의 차이를 드러냈다(연구문제 6의 결과).
공연예술 및 소셜미디어 관여도와 문화자본에 따라 구분한 집단에 정교화가능성모델과 쟁점진행모델을 적용한 결과, 소셜미디어를 이용하는 공연예술 소비자는 총 8개 집단으로 구분할 수 있었다. 8개 집단 중 소셜미디어에서의 활동이 실제 공연예술소비로 이어질 가능성이 가장 높은 집단은 ‘소셜미디어 고관여도 활동관객’ 그룹으로, 마케팅 전략은 관여도와 문화자본을 높여 이 그룹으로 발전하는 것을 목표로 삼았다. 소셜미디어 고관여도 집단의 경우, 문화자본이 부족한 경우 소셜미디어를 통해 정기적으로 공연예술 정보?콘텐츠를 제공하거나 추가적인 동기를 부여하고자 하였다. 공연예술 관여도가 낮은 경우 소셜미디어 사회자본을 활용하여 공연예술에 대한 개인적 관련성을 높이거나 주변통로를 통해 이용자를 설득하고자 하였다. 소셜미디어 저관여도 집단의 경우, 전통적인 마케팅 채널을 활용하여 공연예술 지식을 높이거나 이벤트 개최, 이미지 설득 등을 통해 메시지 주목도를 높일 것을 제안하였다(연구문제 7의 결과).
본 논문은 지금까지 연구가 미흡했던 ‘소셜미디어를 이용하는 문화 소비자의 내적 가치구조’를 심층적으로 드러내고 있으며, 특히 소셜미디어가 가져온 커뮤니케이션 패러다임 변화가 어떻게 문화소비와 융합하는지 밝혔다는 점에서 큰 의미가 있다. 또한 소셜미디어 내에서 문화자본 축적구조를 고찰함으로써 향후 소셜미디어를 통한 공연예술 관객개발 방안을 제시했다는 점에서 시사하는 바가 크다고 하겠다.