전통시장은 예로부터 지역의 중심에 위치하여 사회적·경제적 측면에서 다양한 기능과 가치를 가지고 있었지만, 도시화의 과정 속에 나타나는 내·외부적 요인에 의해 부정적인 영향을 받고 있다. 과거 구도심에 위치했던 주요기능의 외곽이전, 1990년대 유통시장의 개방에 따른 대형유통업체의 출현, 정보통신 기술발달에 따른 인터넷 쇼핑몰의 출현과 같은 외부적 요인과 시장시설의 노후화, 기초적인 편의시설 부족, 전근대적인 경영방식 등과 같은 내부적 요인에 의해 경쟁력을 잃어가고 있다. 이에 침체된 전통시장을 활성화 시키기 위한 노력들이 공공의 주도하에 진행되었으며, 초기에는 재개발·재건축, 시설현대화사업과 같은 물리적 환경개선 중심으로 잔행되었다. 최근에는 물리적 개선에 대한 한계점 해결을 위해 문화관광부에서 진행한 ‘문화를 통한 전통시장 활성화 시범사업’과 같은 문화적 활동 중심으로 진행되고 있다.
전통시장 활성화 정책은 서민의 경제·문화 중심인 시장의 활성화뿐만 아니라, 쇠퇴한 구도심에 활력을 불러 일으킬 수 있는 거점 역할이 가능하다. 하지만, 공공의 재정 투여에도 불구하고 전통시장의 활성화 정책에 대한 효과분석은 미비한 상태이며, 어떤 요인들이 긍정적인 평가를 받고 있는지를 파악하지 않은 상태로 활성화사업을 진행하는 것은 공적 자금을 낭비하는 비효율적인 사업을 양산할 가능성이 높다.
이에 본 연구의 목적은 전통시장을 대상으로 시행되고 있는 활성화 정책을 물리적 개선 요소와 문화적 활동을 포함한 비 물리적 지원활동으로 분류하여 어떤 요소들이 소비자와 상인의 관점에서 시장의 서비스품질과 시장(상권)활성화에 영향을 미쳤는지를 실증하는 연구이다.
본 연구의 진행과정은 총 4단계이다. 1단계는 연구대상지 선정단계로, 물리적 정비와 비 물리적 활동이 공존하는 연구 대상지를 선정하여 소비자와 상인을 대상으로 서비스품질 및 활성화 인식조사를 실행하였다. 2단계는 연구모형 과 가설설정단계로, 독립변수는 대상지에서 공공의 주도로 시행된 전통시장 활성화 지원정략을 물리적 개선과 비 물리적 지원활동으로 분류한다. 매개변수와 종속변수는 이론고찰과 브레인스토밍을 통해 조작적 정의와 측정항목을 도출한다. 이 과정을 통해 도출된 매개변수인 시장의 서비스품질은 ‘이미지’, ‘신뢰도’, ‘장소애착’이며, 종속변수인 시장(상권)활성화는 ‘소비율과 방문률’, ‘체감수익률과 소비자이용률’이다. 이 과정을 통해 가설적 연구모형을 설정한다. 3단계는 연구모형의 검증 단계로, PLS구조방정식을 활용하여 확인적 요인분석, 신뢰도 및 타당성 검증을 통해 단계별 요인모델과 구조모델을 검증한다. 4단계는 경로계수 값을 이용해 영향관계분석 및 해석을 통해 시사점을 제시한다.
이 분석을 통해 도출된 공통적인 결론은 다음과 같다.
첫째, 소비자는 물리적인 측면에 대해, 상인은 비 물리적인 측면에 대해 시장의 서비스품질과 시장 및 상권 활성화에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 물리적 정비와 비 물리적 지원활동에 대해 모두 긍정적으로 인식하고 있어 공공의 활성화 정책에 효과가 있음을 증명하였다.
둘째, 소비자와 상인은 주로 ‘이용편의시설’과 ‘문화교류활동 및 시설’이 시장의 서비스품질 중 ‘이미지’와 ‘장소애착’에 영향을 미치고 있었으며, 이렇게 형성된 ‘이미지’와 ‘장소애착’이 행동의도로서 ‘방문과 소비’, ‘수익률과 소비자이용률’에 직접적인 영향관계에 있음을 밝혔다. 또한, 소비자와 상인 모두 ‘장소애착’이 ‘수익과 방문’에 중요한 영향 요인으로 나타났다.
본 연구의 의의는 도시계획 및 설계 분야에서 물리적 요인과 문화적 요인을 포함한 비 물리적 요인을 비교한 최초의 실증 연구라는 점이다. 또한, 비 물리적 지원활동이 가지는 중요성을 구체적으로 감지하는 계기를 마련함으로써 전통시장을 포함한 쇠퇴 상업지역 활성화 정책의 기초자료를 제공할 수 있다는 것이다.