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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김남조
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 한양대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수3
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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최근 들어 많은 국가들이 관광의 중요성을 인식함에 따라 관광목적지들은 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이에 관광목적지 마케팅 기구(DMOs: Destination Marketing Organization)들도 더욱 많은 관광객과 투자를 유치하기 위하여 노력하고 있다(Blain, Levy, & Ritchie, 2005). 이러한 관점에서 브랜드를 차별화 시켜주며 개인적인 의미를 증대시켜주는 브랜드 개성(brand personality)개념의 관광목적지에 대한 적용이 중요한 연구의 대상으로 부각됨에 따라 관심을 받고 있다(Ekinci & Hosany, 2006). 더구나 이러한 개성 특징들이 관광객들의 지각된 이미지를 강화시키고 선택행동에도 영향을 준다는 점에서(Ekinci & Hosany, 2006)더욱 설득력을 얻고 있다. 본 연구는 강남을 방문한 외래관광객의 관광목적지 브랜드 개성에 따른 이미지 및 충성도의 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 그럼으로써 관광목적지로서 강남이 향후 외래관광객들에게 한국의 랜드 마크로 자리 매김하고, 차별화된 관광목적지 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하는데 의의가 있다.
관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 그리고 관광목적지 충성도와 관련된 선행연구 고찰을 통해 연구모형을 설정하고 이를 바탕으로 다섯 개의 연구가설을 설정하였다. 자료수집은 코엑스 및 강남역 일대를 방문한 외래관광객을 대상으로 2013년 3월 2일부터 3월 17일 까지 약 2주간 실시되었으며, 총 316부를 유효 표본으로 하여 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다. 관광목적지 브랜드 개성에 따른 이미지 및 충성도를 측정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 그리고 관광목적지 브랜드 개성에 따른 관광목적지 이미지 및 충성도 간의 관계를 규명하기 위해서 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였으며, 인구통계학적 및 일반적 특성에 따른 차이검증을 위해 다변량 분산분석(MANOVA)를 실시하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 강남의 브랜드 개성 차원은 흥미성, 성실성, 안락함, 독특함의 4개 차원으로 나타났으며, 둘째, 관광목적지 강남의 브랜드 개성은 관광목적지 인지적 이미지, 관광목적지 정서적 이미지, 그리고 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 관광목적지 인지적 이미지 및 관광목적지 정서적 이미지도 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 인구통계학적 및 일반적 특성에 따른 차이검증 결과를 요약하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 국적에 따른 집단 간 분석결과, 영어권 관광객이 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 그리고 충성도 모두 높게 평가하였다. 둘째, 한국방문횟수에 따른 분석결과, 흥미성과 안락함은 방문횟수 1회의 집단이 높게 평가하였으며, 성실성과 독특함은 5회 이상의 집단이 높게 평가하였다.
본 연구는 관광목적지를 대상으로 관광목적지 브랜드 개성과 관광목적지 이미지의 관계에 대해 실증분석을 시도했다는 점과 두 개념 사이의 인과관계를 검증함으로써 두 개념이 가지는 관계에 대해 높은 이해를 제공한다는 점에서 큰 의의가 있다. 또한 기존에 연구되지 않았던 강남의 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지와 차별성을 두기 위한 전략 수립에 매우 유용한 시사점을 제공한다. 따라서 향후 마케팅 전략 시 이러한 연구결과에 초점을 맞추고 마케팅 활동을 전개한다면 보다 효과적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.
주제어: 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 관광목적지 충성도
관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 그리고 관광목적지 충성도와 관련된 선행연구 고찰을 통해 연구모형을 설정하고 이를 바탕으로 다섯 개의 연구가설을 설정하였다. 자료수집은 코엑스 및 강남역 일대를 방문한 외래관광객을 대상으로 2013년 3월 2일부터 3월 17일 까지 약 2주간 실시되었으며, 총 316부를 유효 표본으로 하여 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다. 관광목적지 브랜드 개성에 따른 이미지 및 충성도를 측정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 그리고 관광목적지 브랜드 개성에 따른 관광목적지 이미지 및 충성도 간의 관계를 규명하기 위해서 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였으며, 인구통계학적 및 일반적 특성에 따른 차이검증을 위해 다변량 분산분석(MANOVA)를 실시하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 강남의 브랜드 개성 차원은 흥미성, 성실성, 안락함, 독특함의 4개 차원으로 나타났으며, 둘째, 관광목적지 강남의 브랜드 개성은 관광목적지 인지적 이미지, 관광목적지 정서적 이미지, 그리고 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 관광목적지 인지적 이미지 및 관광목적지 정서적 이미지도 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 인구통계학적 및 일반적 특성에 따른 차이검증 결과를 요약하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 국적에 따른 집단 간 분석결과, 영어권 관광객이 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 그리고 충성도 모두 높게 평가하였다. 둘째, 한국방문횟수에 따른 분석결과, 흥미성과 안락함은 방문횟수 1회의 집단이 높게 평가하였으며, 성실성과 독특함은 5회 이상의 집단이 높게 평가하였다.
본 연구는 관광목적지를 대상으로 관광목적지 브랜드 개성과 관광목적지 이미지의 관계에 대해 실증분석을 시도했다는 점과 두 개념 사이의 인과관계를 검증함으로써 두 개념이 가지는 관계에 대해 높은 이해를 제공한다는 점에서 큰 의의가 있다. 또한 기존에 연구되지 않았던 강남의 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지와 차별성을 두기 위한 전략 수립에 매우 유용한 시사점을 제공한다. 따라서 향후 마케팅 전략 시 이러한 연구결과에 초점을 맞추고 마케팅 활동을 전개한다면 보다 효과적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.
주제어: 관광목적지 브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 관광목적지 충성도
목차
차 례제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 목적 11. 연구의 배경 12. 연구의 목적 3제 2 절 연구의 방법 및 범위 31. 연구의 방법 32. 연구의 범위 4제 3 절 연구의 구성 4제 2 장 이론적 고찰 6제 1 절 관광목적지 브랜드 개성 61. 관광목적지의 개념과 구성요소 62. 관광목적지 브랜드 개성의 개념 113. 관광목적지 브랜드 개성의 측정 164. 관광목적지 브랜드 개성의 차원 17제 2 절 관광목적지 이미지 211. 이미지의 개념 212. 관광목적지 이미지의 개념 223. 관광목적지 이미지의 구성요소 234. 관광목적지 이미지의 형성과 측정 245. 관광목적지의 이미지와 브랜드 개성의 관계 28제 3 절 관광목적지 충성도 301. 충성도의 개념 302. 관광목적지 충성도의 개념 32제 4 절 종합논의 34제 3 장 연구설계 37제 1 절 연구의 과제 37제 2 절 연구의 모형 및 가설 설정 371. 연구의 모형 372. 가설의 설정 38제 3 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 401. 변수의 조작적 정의 402. 설문지의 구성 42제 4 절 조사설계 및 분석방법 431. 조사설계 432. 분석방법 44제 4 장 분석결과 45제 1 절 표본의 특성 451. 표본의 인구통계적 특성 452. 표본의 일반적 특성 47제 2 절 측정항목의 신뢰도와 타당도 481. 관광목적지 브랜드 개성 492. 관광목적지 인지적 이미지 513. 관광목적지 정서적 이미지 524. 충성도 53제 3 절 상관관계분석 53제 4 절 가설의 검증 551. 가설1의 검증 552. 가설2의 검증 573. 가설3의 검증 584. 가설4의 검증 595. 가설5의 검증 59제 5 절 가수 싸이의 관광목적지 영향분석 60제 6 절 인구통계학적 및 일반적 특성에 따른 차이검증 621. 성별에 따른 항목별 차이 632. 국적에 따른 항목별 차이 643. 연령에 따른 항목별 차이 674. 한국방문횟수에 따른 항목별 차이 705. 여행목적에 따른 항목별 차이 73제 7 절 종합논의 77제 5 장 결 론 82제 1 절 연구결과의 요약 82제 2 절 연구의 시사점 86제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 87참고문헌 89<설문지> 104ABSTRACT 110
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