무용축제 스폰서십 개발 연구 : 스폰서십 대상 간의 적합성을 중심으로 :(A) study on development of dance festival sponsorship : focused on fit among sponsorship object

김나라

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김나라 (세종대학교, 세종대학교 공연예술대학원)

지도교수: 이종원

발행연도: 2013

저작권: 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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무용축제는 타 예술장르에 비해 사회적 관심도가 다소 낮으며 관람의 선입견이 작용하고 있어 관객 참여가 저조한 실정이다. 이로 인해 자체적인 수입구조로는 운영이 어려워 외부지원을 필요로 하고 있으나 활성화되지 못하고 있다.
이에 본 논문은 재원부족으로 운영에 어려움을 겪고 있는 무용축제의 안정적인 재원확충을 위하여 기업과 무용축제 간의 적합성을 중심으로 한 스폰서십 개발을 목적으로 한다.
연구 목적을 달성하기 위한 연구 방법으로는 기존 연구의 2차 분석과 무용축제의 스폰서십 현황 분석, 스폰서십을 진행하는 기업 담당자들의 인터뷰, 적합성을 통한 스폰서십 사례 분석을 병행하여 진행하였다.
각 무용축제와 스폰서십 현황을 분석한 결과 첫째, 무용축제가 유사한 이미지를 가지고 있어 타 축제와 차별성이 부족하며 둘째, 무용축제에 관한 정보와 홍보가 부족하였다. 셋째, 기업과의 관계 형성 없이 스폰서십이 이루어지고 있었으며 대부분 일회성 지원이었음을 알 수 있었다.
기업 인터뷰를 통하여 스폰서십 참여 동기와 기대효과를 분석한 결과로 첫째, 스폰서십을 통하여 기업 마케팅 효과를 원하고 있다. 둘째, 스폰서십 대상의 사회적 인지도와 반대급부가 스폰서십에 중요한 요인으로 작용한다. 셋째, 무용축제를 메세나 차원에서 지원한다. 넷째, 적합성을 토대로 한 스폰서십을 진행할 의사가 있었다.
선행연구와 무용축제 스폰서십 현황, 기업 인터뷰, 적합성에 따른 사례 분석을 토대로 무용축제 스폰서십 개발을 위하여 무용축제의 운영 측면에서 운영의 전문성 확립과 타 무용축제와 차별성 제고, 축제의 예산확충과 재원구조 다양화를 제안하고 스폰서십 참여 기업 측면의 문화 투자 관점의 체계적인 접근의 필요성과 예술지원 데이터 전략 수립을 제안하였으며 스폰서십 대상 간 적합성 개발을 위하여 후원 프로그램 개발 및 운영과 전략적 상생관계 구축을 제시하였다.
본 연구를 계기로 무용분야 스폰서십의 다양한 접근법에 관한 연구가 진행되길 바라며 무용축제와 기업의 스폰서십 활성화를 통하여 무용축제가 더욱 발전할 수 있길 기대한다.

A dance festival is in a circumstance with low audience participation because of low social interest compare to other art genre, and there is prejudice of watching. Therefore it is difficult to run with own income structure thus need an external support, however it could not have been vitalized.
Therefore, this thesis has a goal of sponsorship development focused on fit between companies and dance festivals for stable financial expansion of dance festivals those struggle with running due to lack of finance.
As research methods to achieve this study object, progressed second analysis of existing research and situation analysis of dance festival, interview of people in charge of sponsorship in companies, case analysis of sponsorship through fit at the same time.
As the result of analysis on current situation of each dance festivals and sponsorship, we could know first, lack of differentiation with other festivals due to similarity of dance festival, second, lack of information and promotion on dance festival, third, sponsorship was fulfilled without building a relationship with companies, and most of it was one time support.
As the result of analysis with company interview on motivation of sponsorship participation and expected effect, first, they want company marketing effect through sponsorship, second, social awareness of sponsorship object and benefit in return affected as a main factor of sponsorship, third, they support dance festival as a concept of mecenat, forth, they are of mind to progress sponsorship based on fit.
Based on analysis of previous study and current condition of dance festival sponsorship, and company interview, suggested establish the professionalism of management in the side of dance festival management, improve differentiation with other dance festival, expand budget of festival, and diversification of finance structure, and suggested the necessity of systematic approach of cultural investment in the side of company, establishment of art sponsorship data strategy, and also suggested development and management of sponsor program and establishment of strategic synergy relationship for development of fit among sponsorship objects.
I wish the progress of research on various approaches on dance field sponsorship by taking this research as an opportunity, and wish the development of dance festival through vitalization of company sponsorship.

#무용 #무용축제 #스폰서십

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구 배경 및 목적 1
제 2 절 연구 방법 및 범위 5
제 2 장 이론적 배경 8
제 1 절 스폰서십에 관한 연구 8
1. 스폰서십의 개념 8
2. 스폰서십의 목적과 발전 12
3. 스폰서십 참여효과 19
제 2 절 스폰서십에서의 적합성 이론 25
1. 적합성의 개념 25
2. 스폰서십과 적합성의 관계 28
3. 스폰서십에서의 적합성에 관한 이론 29
4. 적합성에 관한 선행연구 31
제 3 절 기업의 스폰서십 배경 36
1. 기업의 사회적 책임 36
2. 공연예술의 경제적 특성 43
제 3 장 무용축제의 스폰서십 조사 분석 50
제 1 절 무용축제에 대한 스폰서십 분석 50
1. 무용축제 현황 및 예산규모별 실태 50
2. 무용축제 스폰서십 현황 분석 61
3. 무용축제 스폰서십 분석의 소결 86
제 2 절 기업의 스폰서십 참여 동기 및 기대효과 분석 88
1. 스폰서십 참여 동기 89
2. 스폰서십 기대효과 94
3. 스폰서십 참여 동기 및 기대효과 분석의 소결 100
제 3 절 적합성에 따른 스폰서십 사례 분석 103
1. 자연적 적합성에 따른 스폰서십 사례 103
2. 창출된 적합성에 따른 스폰서십 사례 105
3. 적합성에 따른 스폰서십 그 외 사례 109
제 4 장 무용축제 스폰서십 개발 방안 113
제 1 절 무용축제의 운영 측면 113
1. 축제 운영의 전문성 확립과 차별성 제고 113
2. 축제의 예산확충과 재원구조의 다양화 117
제 2 절 스폰서십 참여 기업 측면 119
1. 문화 투자 관점의 체계적 접근 119
2. 예술지원 데이터 전략 수립 124
제 3 절 스폰서십 대상 간 적합성 개발 126
1. 후원 프로그램 개발 및 운영 126
2. 전략적 상생관계 구축 128
제 5 장 결 론 131
제 1 절 연구의 요약 131
제 2 절 연구의 한계점 134
참고문헌 135
부 록 139
ABSTRACT 144

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