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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 강신옥
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 동덕여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수11
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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본 연구는 광고모델의 호감도가 광고효과에 있어 광고태도, 브랜드 태도, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도 및 구매의도에 미치는 영향에 관하여 알아보고 소비자의 소비유형에 따른 조절변수(낭비형, 경제형)에 따라 경로 및 영향력의 차이가 발생하는 지를 알아보았다.
연구의 결과를 요약해 보면 다음과 같다.
첫째, 광고모델의 호감도는 광고태도, 브랜드 태도, 브랜드 인지도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 광고태도는 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 태도에는 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 인지도 역시 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤다.
다섯째, 광고모델 호감도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
여섯째, 본 연구의 설문지에 응답한 소비자의 소비유형을 낭비형과 경제형 소비자로 나누어 각 변수들 간의 조절효과를 분석한 결과 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 광고모델의 호감도가 광고태도, 브랜드태도, 브랜드 인 지도에는 영향을 미치지만 브랜드 충성도와 구매의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 광고모델에게 가진 소비자의 호감은 광고태도, 브랜드 태도, 브랜드 인지도를 높게 지각하여야만 실질적인 구매로 이루어짐을 알 수 있었고, 광고태도는 브랜드 충성도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 광고에 대한 호의적인 태도는 단순한 구매로는 연결될 수 있지만 브랜드 충성도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
반면, 브랜드 태도와 브랜드 인지도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드에 대한 호의적인 소비자의 감정과 인지도를 확보하는 것이 브랜드 충성도를 높이고 구매로 이루어질 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로 화장품 광고모델을 마케팅 기법에 활용하는데 있어서 모델의 호감도만을 가지고 구매행동을 유발시키기 보다는 호의적인 광고 및 브랜드 태도와 브랜드 인지도를 향상시키는 것이 직접적인 구매로 연결될 가능성이 높아짐을 알 수 있었다.
따라서 단순히 인기 스타를 이용한 마케팅 기법보다는 브랜드 태도, 인지도와 같은 브랜드 자산을 구축함으로써 브랜드 충성도와 구매의도를 이끌어 내는 것이 더욱 효과적이라고 사료된다.
연구의 결과를 요약해 보면 다음과 같다.
첫째, 광고모델의 호감도는 광고태도, 브랜드 태도, 브랜드 인지도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 광고태도는 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 태도에는 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 인지도 역시 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤다.
다섯째, 광고모델 호감도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
여섯째, 본 연구의 설문지에 응답한 소비자의 소비유형을 낭비형과 경제형 소비자로 나누어 각 변수들 간의 조절효과를 분석한 결과 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 광고모델의 호감도가 광고태도, 브랜드태도, 브랜드 인 지도에는 영향을 미치지만 브랜드 충성도와 구매의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 광고모델에게 가진 소비자의 호감은 광고태도, 브랜드 태도, 브랜드 인지도를 높게 지각하여야만 실질적인 구매로 이루어짐을 알 수 있었고, 광고태도는 브랜드 충성도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 광고에 대한 호의적인 태도는 단순한 구매로는 연결될 수 있지만 브랜드 충성도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
반면, 브랜드 태도와 브랜드 인지도는 브랜드 충성도와 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드에 대한 호의적인 소비자의 감정과 인지도를 확보하는 것이 브랜드 충성도를 높이고 구매로 이루어질 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로 화장품 광고모델을 마케팅 기법에 활용하는데 있어서 모델의 호감도만을 가지고 구매행동을 유발시키기 보다는 호의적인 광고 및 브랜드 태도와 브랜드 인지도를 향상시키는 것이 직접적인 구매로 연결될 가능성이 높아짐을 알 수 있었다.
따라서 단순히 인기 스타를 이용한 마케팅 기법보다는 브랜드 태도, 인지도와 같은 브랜드 자산을 구축함으로써 브랜드 충성도와 구매의도를 이끌어 내는 것이 더욱 효과적이라고 사료된다.
목차
Ⅰ. 서 론 11. 연구의 목적과 필요성· 12. 가설의 설정 4Ⅱ. 이론적 배경 61. 광고 61) 광고의 의미 62) 광고의 정의 62. 광고모델 81) 광고모델의 정의 82) 광고모델의 기능 93) 광고모델의 유형 104) 유명인 광고모델의 속성 123. 광고태도 161) 광고태도의 정의 164. 브랜드 태도 191) 브랜드태도의 정의 195. 브랜드 인지 211)브랜드 인지의 정의 216. 브랜드 충성도 241) 브랜드 충성도의 정의 247. 구매의도 301) 구매의도의 정의 30III. 연구방법 321. 연구모형 322. 연구방법 331) 조사 대상자 및 기간 332) 설문문항의 구성과 측정 333) 분석방법 36IV. 연구결과 371. 응답자의 일반적 특성 372. 측정모델 분석결과 383. 측정모델의 타당성 평가 결과 431) 집중타당성 검정결과 442) 판별타당성 검정결과 454. 가설검정결과 485. 조절효과 검정결과 50V. 결론 및 고찰 531. 연구결과의 요약 532. 고찰 543. 연구의 한계점 및 향후과제 56참고문헌 57ABSTRACT 66<부록> 설문지 69
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