점포 수명 주기(Retail Life Cycle) 이론에 따르면 패션 제품과 마찬가지로 유통 기관에도 수명 주기가 존재한다. 국내 의류 시장에서는 백화점 이외에 홈쇼핑, 대형 쇼핑몰, 아울렛, 인터넷 쇼핑몰 등 다양한 유통 업태들이 치열한 경쟁을 하고 있으며 소비자들은 여러 유형의 점포를 동시에 비교하고 선택한다. 그 중에서도 백화점은 장기간 경기 침체로 인해 매출 및 성장세가 악화되고 있으며 이는 패션 제품 소비자들에게 영향을 미칠 것으로 보인다. 관계 마케팅의 선상에서 패션 제품 소비자가 백화점과의 관계에서 이탈하는 과정을 이해하는 것이 필요하다.
본 연구는 패션 제품 소비자들이 백화점에서 다른 유통 채널로 전환하려는 의도에 영향을 미치는 요인들을 이해하기 위하여 수행되었다. 백화점의 점포 속성에 대한 만족과 불만족이 전환의도와 멀티채널 이용의도에 미치는 영향을 검증하였다. 패션 제품 소비자와 백화점의 관계에서 형성된 몰입의 매개 역할을 중심으로 연구하였다. 다양한 유통 채널을 함께 이용하는 소비자의 멀티채널 쇼핑(multichannel-shopping) 행태를 고려하여 멀티채널 이용의도를 측정하고 유통경로를 복합적으로 이용하는 의도를 파악하려고 하였다. 또한 백화점 업태 내 이동이 아닌 다른 유통 채널로 전환하려는 의도를 조사하였다.
온라인을 통한 설문조사 연구방법을 사용하였고 7점 리커트 척도로 측정하였다. 백화점과 관계를 가지고 있는 패션 제품 소비자를 조사하기 위하여 30-60대의 여성 300명을 대상으로 하였다. 10-20대 여성의 경우 자신의 소득으로 백화점에서 패션 제품을 구매한 기간이 오래되지 않아 백화점과의 관계가 부족하므로 제외되었다. 설문을 시작할 때 최근 6개월 이내에 패션 제품을 구매한 소매점 유형을 모두 선택하도록 하여 백화점을 이용하지 않은 응답자를 제외시켰다. 패션 제품을 구매할 때 주로 이용하는 백화점과 이용 경험을 상기시킨 후, 판매원, 제품, 시설 및 장소, 가격 및 프로모션을 평가하도록 하였다. 동일한 백화점 점포 속성에 대하여 임의로 150명에게는 만족에 관한 문항을 주고 나머지 150명에게는 불만족에 관한 문항을 주었다. 그 다음 해당 백화점에 대해 감정적 몰입과 계산적 몰입을 측정하였다. 해당 백화점의 대안으로 고려할 수 있는 다른 패션 소매점들을 상기시킨 후에 백화점에서 다른 패션소매점으로 전환하려는 의도와 여러 채널을 함께 이용하려는 멀티채널 이용의도를 측정하였다.
수거된 설문 결과를 바탕으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, t-검정을 실시하였으며 AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석과 다중집단 분석을 실시하였다.
첫째, 만족을 측정한 집단에서 백화점 점포 속성에 대한 만족은 계산적 몰입에 부적으로 유의한 영향을 미쳤으며 감정적 몰입에는 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 또한 계산적 몰입은 전환의도에 유의한 영향을 미치고 감정적 몰입은 멀티채널 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 만족은 감정적 몰입과 계산적 몰입에 서로 다른 영향을 미쳤다. 또한 계산적으로 몰입하게 되면 전환하려는 의도로 이어지지만 감정적으로 몰입하게 되면 멀티채널 이용의도로 이어지는 것을 알 수 있었다.
둘째, 불만족을 측정한 집단에서 백화점 점포 속성에 대한 불만족은 계산적 몰입에 정적으로 유의한 영향을 미쳤으며 감정적 몰입에는 부적으로 유의한 영향을 미쳤다. 또한 계산적 몰입은 전환의도에 유의한 영향을 미쳤지만 감정적 몰입은 아무 의도에도 유의한 영향을 보이지 않았다. 불만족 역시 계산적 몰입과 감정적 몰입에 서로 다른 영향을 미쳤으며, 계산적으로 몰입하게 되면 전환하려는 의도로 이어지는 것을 알 수 있었다.
만족과 불만족을 측정한 집단 모두 계산적으로 어쩔 수 없이 몰입하게 되면 다른 채널로 전환하려는 의도로 이어졌다. 만족을 측정한 집단에서는 백화점에 애정을 가지고 몰입하게 되면 여러 유통 채널을 함께 이용하려는 의도로 이어졌다. 만족을 측정한 집단과 불만족을 측정한 집단에서 모두 계산적 몰입과 감정적 몰입이 서로 다른 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 본 연구 모형에서 만족을 측정한 집단과 불만족을 측정한 집단의 결과는 서로 다르게 나타났다.
본 연구의 결과를 통하여 몇 가지 시사점을 제안할 수 있다. 감정적 몰입과 계산적 몰입은 서로 다른 역할을 하기 때문에 백화점의 입장에서 소비자와의 관계를 구축할 때 이를 고려해야 할 것이다. 어쩔 수 없이 계산적으로 몰입하고 있는 소비자는 다른 유통 채널로 전환하려는 생각을 염두에 두고 있지만, 감정적으로 애정을 가지고 몰입하게 된 소비자는 다른 채널과 함께 이용하려는 의도를 가지고 있다. 고객이 계산적으로 몰입하지 않고 감정적으로 몰입될 수 있도록 노력해야 백화점에서 전환하려는 의도를 줄일 수 있을 것이다. 또한 여러 유통 채널과의 경쟁에서 살아남기 위해 소비자들이 여러 채널을 선택적으로 이용하는 행동을 이해하여 전략을 수립해야 한다.