본 연구는 한국 커피전문점의 입지 유형에 따라 서비스품질과 매장 분위기가 커피전문점 이용객들의 고객만족 및 충성도에 미치는 영향을 파악하는 데 그 목적이 있다. 따라서 고객들이 커피전문점의 입지 유형에 따라 서비스품질과 매장 분위기 중 어떤 요인을 더 중요하게 여기는지를 밝히고 이러한 요인들과 고객만족 및 충성도와의 인과관계를 분석한다. 이러한 분석을 통하여 한국 커피를 대표할 수 있는 H커피, S커피, C커피의 커피전문점을 이용하는 고객들을 대상으로 커피전문점의 서비스품질과 매장 분위기 등에 대한 인지를 파악하여 향후 국내 커피 산업에 효과적인 전략의 방향을 제시하는 데 본 연구의 목적이 있다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 한국 커피를 대표할 수 있는 H커피, S커피, C커피의 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다.
설문 작성 후 본조사 실시 전에 측정도구의 내용 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 사전 예비조사를 실시하였다. 커피전문점의 고객들을 대상으로 2011년 12월 10일부터 2012년 2월 10일까지 설문조사를 실시하였다. 설문지는 320부를 커피전문점의 고객들을 대상으로 배부하여 320부를 회수하였다. 예비조사 결과 응답자들이 설문지의 내용을 연구자의 의도대로 모두 이해하고 있었다. 예비조사에서 회수된 자료를 분석한 결과 내용 타당성과 신뢰성이 확보됨에 따라서 본 설문 측정 도구를 본조사에서 사용하여 연구를 진행하였다.
본조사는 2012년 2월 21일부터 3월 20일(약 30일 정도)까지 실시하였으며 본조사에 사용된 설문지의 배부 및 회수 현황은 다음과 같다.
구분_ 상업가지역 주택가지역 대학가지역
설문지배부_ 230 230 230
설문지회수_ 220 210 213
불량 설문지 수_ 4 3 9
분석에사용설문지수_ 216 207 204
본 연구가설을 검정한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가설 1을 분석한 결과, 상업가 지역(가설1-1)은 무형서비스와 매장분위기 요인이 고객만족에 영향을 주는 것으로 분석된 반면 주택가지역(가설1-2)에서는 유형서비스와 맛과 매장 분위기가 고객만족에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 그리고 대학가 지역(가설1-3)은 무형서비스와 매장 분위기가 고객만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2를 분석한 결과, 상업가 지역(가설2-1)은 서비스품질 요인 중에서 맛 요인이 고객충성도에 영향을 주는 것으로 분석되었으나 주택가 지역(가설2-2)에서는 아무런 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 그리고 대학가 지역(가설2-3)은 상업가 지역에서와 마찬가지로 맛이 고객충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3을 분석한 결과, 상업가 지역(가설3-1)과 주택가 지역(가설3-2), 대학가 지역(가설3-3) 모두 고객만족이 고객충성도에 영향이 미치는 것으로 분석되었다.
이는 선행연구에서 밝혀진 고접점 서비스(high contact service)에서 기술적 서비스품질이 고객만족에 영향을 주지 않고 기능적 서비스품질은 고객만족에 영향을 주는 Mittal(1998)의 연구 내용과 일치하고 있다. 즉, 한국 커피전문점의 고객 요구 서비스는 고접점 서비스(high contact service)라고 결론을 내릴 수 있다. 그리고 기능적 서비스품질로 발생된 고객만족은 고객충성도에 직접적으로 긍정적 영향을 주고 있다. 조직 경영성과 향상에 가장 중요한 고객충성도를 향상시키기 위해서 한국 커피전문점은 고객만족에 직접적으로 긍정적 영향을 주는 기능적 서비스품질 향상에 주력해야 하며 결국 운영경비를 절감하게 되는 또 다른 효과도 볼 수 있을 것이다.
이러한 결과는 한국 커피전문점의 서비스는 유형화, 자동화, 정보 기술화 중심의 저접점 서비스보다는 인적 중심의 고접점 서비스가 보다 적절하다는 결론이다.
기능적 서비스품질 요인은 고객만족에 영향을 주나 기술적 서비스품질 요인은 고객만족에 영향을 주지 않고, 기능적 서비스품질 요인에 의해 영향을 받은 고객만족은 고객충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 기술적 서비스품질은 고객충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과에 의하면 한국 커피전문점의 고객 요구 서비스는 저접점 서비스라기보다 고접점 서비스라고 할 수 있다.
즉 서비스 수행에 대하여 교육과 훈련을 잘 받은 인적 자원에 의해 제공되어야 하는 서비스를 제공해야 한다. 그러나 기술적 요인들이 잘 구성된 하드웨어로 제공되어야 하는 서비스는 한국 커피전문점에서 많은 투자 등을 하지 않아도 문제가 되지 않는다고 볼 수 있다. 그러므로 한국 커피전문점이 치열한 경쟁 속에서 고객에게 외면을 받지 않고 성장하기 위해서는 무형성 서비스품질 즉 신뢰성, 반응성, 보증성, 공감성 등의 서비스를 수행하기 위해 편리한 물리적 환경보다는 보이지 않는 무형서비스 즉 인적 중심에 초점을 맞춰야 할 것으로 판단된다.
위의 결과를 기초로 한다면 한국 커피전문점은 글로벌 시대에 맞게 기술적 서비스품질 요인인 운영 시스템의 자동화, 정보화를 통한 신속한 운영 절차보다는 무형서비스를 개발하여 고객이 편리한 시스템을 제공 받을 수 있도록 적극적인 인적 서비스를 제공해야 할 것이다.
향후 본 연구논문의 진행 과제는 전 세계 커피산업에서 커피전문점의 서비스품질에 대한 국가별 기술적 품질요인과 기능적 품질요인을 각각 비교 분석한 후 이것과 고객만족 및 고객충성도와의 관계를 규명하는 것이다. 또한 국가별로 커피전문점의 서비스에 대한 인식을 비교하여 보다 세분화된 서비스 차별화를 개발하고 국가별 서비스 측정도구를 개발할 필요가 있다.