이 연구의 목적은 국내 스키리조트의 고객유치를 활성화시키기 위하여 스키리조트의 서비스 물리적 환경 분석을 통해 고객들이 추구하는 환경특성은 어떠한 것들이 있는지 살펴보는데 있다. 또한 고객들을 위한 스키리조트의 마케팅 전략과 직결될 수 있는 스키리조트의 서비스 물리적 환경(이용편의성, 공간쾌적성, 시설청결성, 리조트심미성, 사용안전성, 직원서비스)이 고객만족과 스키리조트에 대한 태도와 충성도의 관계를 규명하는데 있다. 이 연구의 대상은 2011~2012 시즌 국내 스키리조트를 방문한 이용고객으로 하였다. 스키리조트를 선정하는데 있어 이 연구에서 설정한 외생변인이 서비스 물리적 환경이니만큼 국내 중 2009~2010 시즌 이용고객이 많았던 7곳(V, H, P, M, Y, O, S)을 선정하였다. 표집방법은 해당 스키리조트 이용고객 중 최소 1시즌 이상 이용경험이 있는 성인 남, 여 700명(리조트 각각 100부씩)을 목적표집에 의거한 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다. 설문지는 총 700부의 설문지를 배포하여 연구에서 적절하지 않은 43부의 자료를 제외한 총 657부를 최종 유효표본으로 활용하였다. 이 연구의 조사 응답률은 93%로 비교적 높게 나타났다. 자료처리는 PASW Ver.18.0과 AMOS 18.0을 활용하였다. 자료처리를 하여 연구모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같이 세 가지로 볼 수 있다.
첫째, 스키리조트 고객만족에 영향을 미치는 스키리조트 서비스 물리적 환경의 하위요인으로는 이용편의성, 공간쾌적성, 리조트심미성, 직원서비스인 것으로 나타났다. 스키리조트 이용고객들의 만족도를 증진시키기 위해서는, 스키리조트 서비스 물리적 환경 요인 가운데에서도 스키리조트 이용 시 이동하기에 편리한 스키시설 배치나 구조를 우선적으로 고려해야 할 것이며, 보다 여유 있는 스키시설 공간 확보, 출입구 및 리프트, 물품보관시설들을 이용하기 편리하도록 배치해야만 할 것으로 판단된다. 또한 이용자들이 스키타기에 적당한 야간조명(조도)이나 설질 그리고 스키타기 적당한 최적의 분위기를 만들어 주어야만 것이며, 스키장시설이 매력적이라든가, 스키리조트 시설구조를 세련되게 디자인한다던지, 스키타기에 즐거운 분위기를 연출해 준다던지, 고객들이 스키를 타는데 있어서 흥미를 끌 수 있는 시설물들을 배치해야만 할 것이다. 뿐만 아니라 직원들의 친절성 교육이나, 단정한 용모와 예의바른 태도 등 적극적인 직원서비스가 개선되어야만 한다.
둘째, 스키리조트에 대한 고객태도에 영향을 미치는 스키리조트 서비스 물리적 환경의 하위요인으로는 사용안전성 요인에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객들은 스포츠를 즐기는 장소인 만큼 스키리조트 시설의 안전성을 가장 중요한 요인으로 생각하고, 스키나 보드를 즐길 때 보다 안전하고 부상을 최소화 하여 즐기기를 원하기 때문에 스키리조트 슬로프에 안전요원(ski patrol)과 안전을 위한 장비들은 충분히 배치해 두어야만 할 것이다. 또한 스키리조트 내에 있는 시설물에 대한 안전 비상구나 탈출구 등이 확보되어야 하고, 전반적으로 안전을 고려한 시설들로 인식시켜줄 수 있어야만 할 것이다.
셋째, 스키리조트에 대한 고객충성도에 미치는 요인으로는 고객만족 및 스키리조트에 대한 태도 모두 스키리조트 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스키리조트에 대한 충성도를 높이기 위해서는 스키리조트 고객만족을 우선적으로 높여야만 할 것이다. 즉, 스키리조트에 대한 전반적인 만족도를 높여야 할 것이며, 고객 스스로가 스키리조트를 선택한 결정에 대한 옳았다는 인식을 주여야 할 것이다. 또한 스키리조트를 찾은 이용객들 스스로가 자신들이 선택한 스키리조트 이용 결정에 대해서도 만족할 수 있도록 해야만 할 것이며, 스키리조트에서 보내는 시간들이 즐겁고 재미있었다는 인식을 줄 수 있을 때 비로소 충성도를 증진시킬 수 있을 것이라 판단된다. 뿐만 아니라 스키리조트에 대한 충성도를 높이기 위해서는 스키리조트에 긍정적인 태도를 높여줄 수 있어야만 할 것이다.