‘집단지성(Collective Intelligence)’이란 다수의 개체들이 서로 협력하거나 경쟁하는 과정을 통해 얻게 된 집단의 지적 능력을 의미하며 이는 개체의 지적 능력을 넘어서는 힘을 발휘한다. 집단지성은 web 2.0을 설명하는데 있어서 핵심이 되는 개념 가운데 하나로, “공유와 참여 및 개방”의 철학을 잘 내포하고 있다. 특히 사람과 사람 간 관계를 이어주는 소셜미디어의 지구적 확산을 통해 많은 사람들은 공간과 시간의 제약을 받지 않으면서 공통의 주제로 대화를 나눌 수 있게 되었는데, 이를 통한 다양한 사회적 자본이 축적 역시 소셜미디어가 집단지성의 도구로서 작용할 수 있다는 증거를 보여주고 있다.
그러나 인간은 스스로 옳다고 판단하는 생각이 있더라도 압력이 있는 사회적 규범이나 대다수의 의견 등에 나의 행동을 동화시키는 경향을 가지고 있다. 소셜미디어는 풀 미디어(pull media)로서 자기가 원하는 정보만을 보게 되며, 원치 않는 메시지는 배제하게 된다. 이처럼 선택권이 다양해진다 할지라도 결국 자신과 유사 의견을 지닌 사람들(like-minded people)끼리만 함께 모이게 만든다. 이와 같은 소셜미디어의 특성상 자기 주변의 정보가 무조건 옳다고 생각하는 무오류성의 함정에 빠질 수 있다. 특히 메시지 내용에 정치적 목적이 담보될 때 정보의 왜곡 및 집단 동조에 의한 집단 사고(group think)가 나타날 우려가 크다.
정보의 생산, 유통, 소비가 이용자들로부터 일어나는 소셜 웹 환경에서는 집단지성이 발현되기 쉬운 환경일까? 오히려 정보의 쏠림이 심해져 집단사고를 부추기기 쉬운 환경일까? 상반되는 의견이 팽배한 상황에서 과연 소셜미디어가 집단지성의 도구가 될 수가 있는 지 실증적으로 살펴보는 것은 중요하다. 그러나 이와 관련된 연구들은 대부분 실증 연구가 아닌 탐색적 연구에 그치고 있다.
이에 본 연구에서는 소셜미디어가 과연 집단지성의 플랫폼으로서 역할 할 수 있는 지 실증적으로 알아보았다. 이를 위해 두 가지 실험을 설계하여 수행하였다. 우선 본 실험에 앞서 사전 실험으로 호혜 집단 실험을 수행하여 소셜미디어의 연결망이 소셜 자본을 극대화 시킬 수 있는 하나의 도구가 될 수 있음을 확인하였다. 본 실험에서는 소셜미디어의 커뮤니케이션 방식에 초점을 맞춰 교류형 그룹, 전달형 그룹, 단독형 그룹으로 커뮤니케이션 유형을 분류하였고, 집단지성을 측정할 수 있는 문제를 두 가지 유형으로 분류한 후 커뮤니케이션 유형별, 문제 유형별로 집단지성을 측정하여 그 결과를 확인하였다.
실험 결과 교류형 커뮤니케이션 그룹에서 가장 높은 집단지성이 나타남을 확인하였으나 문제 유형에 따라서 집단지성의 차이는 발견할 수 없었다. 본 연구에서는 커뮤니케이션 유형별 닻내림 효과(anchoring effect)의 강도도 비교했는데 실험 결과 교류형 커뮤니케이션에서 가장 강한 닻내림 효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구 결과는 통해 소셜미디어가 약한 연결(Weak tie) 증가를 통해 궁극적으로 소셜 자본을 창출해낼 수 있으며, 소셜미디어의 커뮤니케이션 방식은 집단지성의 플랫폼으로서 작용할 수 있음을 시사한다. 그러나 문제 유형에 따라서 집단지성의 차이가 나타나는 것은 아니며 집단지성은 문제 유형에 상관없이 커뮤니케이션 방식이 어떤 방식인가가 더 중요하다고 할 수 있다. 즉 소셜미디어의 커뮤니케이션 방식은 ‘집단의 지적 능력’차원과 ‘집단의 문제 해결능력’ 차원 모두에서 유용함을 보여주었다.
정보가 부족한 상황에서 초기 제시된 기준에 영향을 받아 판단을 내리는 닻내림 효과는 소셜미디어의 커뮤니케이션 방식에서 가장 취약한 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어가 가진 한계를 암시한다. 확실한 거짓이라는 증거가 없을 때 지속되는 특징을 가지고 있는 루머는 소셜미디어상에서 더 강하게 지속될 수 있는 여지가 있는 부분이다. 특정 루머 발생 시 그 루머가 진실이라고 믿어지는 것에 대한 사회적 수렴현상은 정보의 쏠림(Information Cascades)으로도 설명할 수 있다. 어느 정도의 사람들이 루머를 신뢰하며 이 같은 현상이 계속되면 결국 루머가 확실한 거짓이라는 증거 없이는 지속화되는 특징을 보인다. 따라서 소셜미디어상에서 잘못된 정보확산을 막기 위해서는 빠른 대응이 필수적이며, 그 루머의 내용이 정부 또는 기업관련 루머일 경우에는 정부나 기업이 적극적으로 나서서 해명할 필요가 있다.
소셜미디어는 집단지성 발현에 훌륭한 도구이며 소셜미디어의 단점을 보완하여 이상적 자정능력 함양을 위해서는 초기 정보 전파의 확산과 동일한 힘의 노력이 가해져 정보 복구 시간이 0에 수렴할 수 있도록 기업이나 정부의 제도적, 시스템적 방안이 마련되어야 할 것이다.
지금까지 소셜미디어가 집단지성의 도구로서 유익한가, 해로운가에 대한 많은 논의가 있어왔다. 그러나 집단지성 연구들은 그 측정의 어려움으로 인하여 탐색적 연구에 그치거나 설문조사에 의존하는 연구들이 전부였다. 본 연구는 소셜미디어가 집단지성의 도구가 될 수 있는 지 확인하고자 오프라인 실험을 설계하여 측정의 어려움을 극복하고자 노력하였다는 데 연구의 의의가 있다. 본 연구 결과를 통해 소셜미디어가 집단지성의 플랫폼으로 활용될 수 있음을 확인하는 한편 소셜미디어상에서 정보의 쏠림이 심해질 수 있다는 사실의 발견은 소셜미디어를 활용하고자 하는 공공기관 및 기업차원에서 소셜미디어 운영 전략에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.