최근 국내 경기 침체기에도 불구하고 중대형 커피 전문점의 증가 및 내실 있는 소규모 커피 전문점, 베이비 붐 세대의 은퇴를 시점으로 기술습득 기간이 비교적 짧은 커피전문점의 선호의 증가로 인한 국내 프랜차이즈 커피전문점이나 로스터리 커피전문점의 수가 급성장하고 있다. 이는 커피를 즐기는 소비자의 여가 방식이나 맛과 향을 중요하게 생각하는 기호문화로서의 커피를 제공받고 싶어 하는 고객이 늘어나고 있기 때문이며, 이에 따라 커피전문점들이 제공하는 커피의 수준 또한 높아지고 있다.
그러나 프랜차이즈 커피전문점 간의 비슷한 분위기 및 맛에 식상함을 느낀 사람들이 원두를 직접 볶아서 판매하는 신선하고 맛있는 커피를 원하는 수요가 형성되면서 자신에게 맞는 커피전문점을 찾는 수요층이 형성되어 가기 시작하였다. 또한 최근 경제 불황의 여파와 지속적인 물가상승으로 인한 소비자들의 소득감소에 따라 소비자는 제품 가격에 대해 높은 민감도를 나타내고 있으며, 가격에 대비한 제품의 가치에 많은 관심을 가지게 되었다. 이에 따라 소비가가 느끼는 가격에 대한 만족도를 높이기 위해서 커피업계에서 다양한 정책이 필요하리라 사료된다.
이러한 문제의식을 배경으로 본 논문은 기존 연구들에서 연구하지 못했던 로스터리 커피전문점을 방문한 고객을 대상으로 아메리카노 커피가격에 대한 가격민감도를 분석하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 로스터리 커피전문점의 방문고객들을 대상으로 이들의 인구통계학적 특성과 이용실태에 따라 이들의 아메리카노 커피가격에 대한 가격민감도를 분석하였다.
본 연구의 대상자는 인구밀집이 가장 높은 서울 및 수도권에 거주하는 고객으로 한정하였다. 설문조사는 서울과 수도권에 소재한 로스터리 커피전문점 방문고객을 대상으로 2012년 9월 1일부터 10월 21일까지 이루어졌다. 분석 기법으로는 고객의 지불가능범위를 확인하는 방법 중 하나인 가격민감도 분석(Price Sensitivity Measurement: PSM)을 이용하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자는 여성과 기혼의 비율이 높게 나타났으며, 연령에서는 40대, 20대, 30대, 50대 이상 순으로 조사되었다. 직업은 주부, 전문직, 회사원 순으로 높게 나타났으며, 학력은 4년대 재학 이상이, 월 평균 소득은 100만원 이하, 200만원대, 100만원대, 300만원대 순으로 높게 나타났다.
둘째, 응답자의 이용목적에서는 친구나 연인의 약속이 과반수를 차지하였으며, 동반자는 친구가 과반수를 넘고 그 뒤를 연인, 혼자 방문, 직장 동료, 가족 순으로 나타났다. 1주일 평균 방문 횟수는 1회, 2회, 3회 순으로 나타났으며, 주 이용시간대는 점심시간, 오후, 시간에 상관없이, 오전의 방문순서로 나타났다. 방문 시 체류시간은 1-1.5시간, 31분-1시간, 1.5-2시간 30분 이내 순으로 높게 나타났다. 메뉴선택에서는 아메리카노 선택이 과반수를 넘었으며, 사이드 메뉴 선택 없이 즐기는 것이 가장 높게 나타났다. 방문 시 소비금액은 5,000원-10,000원, 3,000원-5,000원, 10,000원 이상, 3,000원 이하 순으로 높게 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 가격민감도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 커피전문점 이용실태에 따른 커피 가격민감도 분석결과에서는 선호하는 커피전문점에서 로스터리 커피전문점이 프랜차이즈 커피그룹보다 가격에 더 민감한 것으로 나타났으며, 이용목적에서는 비 만남 그룹이 만남그룹보다, 사이드메뉴를 선택하지 않는 그룹이 선택하는 그룹보다 가격에 더 민감한 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저 학문적 시사점으로는 그동안 환대 및 관광분야에서 미진했던 가격분야의 연구범위를 확대하였다는데 있다. 특히 커피분야에서 가격민감도의 경우 기존 연구들이 주로 프랜차이즈 커피전문점 연구중심이었으나 본 연구는 로스터리 커피전문점의 가격을 중점적으로 연구하였다는데서 연구의 기여도를 찾아볼 수 있다.
고객의 가격민감도를 낮추기 위한 실무적인 시사점은 다음과 같다. 먼저 로스터리 커피전문점 운영자는 자신들의 강점인 커피의 신선도를 활용하여 고객이 주문하면 현장에서 즉석 로스팅을 하여 제공함으로써 고객의 궁금증을 충족시키거나 신뢰도를 높일 수 있을 것으로 여겨진다. 인건비와 같은 고정비용이 부담되는 업장이라면 예약을 받아 손님이 직접 셀프로 로스팅을 할 수 있는 마케팅을 하는 것도 하나의 대안이라고 사료된다. 이와 더불어 고객의 커피지식이 높아짐에 따라 핸드드립과 같은 추출방법은 self 추출이 가능하리라 사료된다. 이뿐만 아니라 고객은 커피 음용에 따른 품질 만족과 가격에 더 민감한 것으로 보이므로 작은 문화전시, 미술품전시, 고객과의 커뮤니티를 만들어 생산자와 소비자가 동시에 소통할 수 있는 문화공간으로 커피전문점을 운영한다면 충성도 높은 고객의 방문을 높임으로써 수익증대와 커피문화 전파를 할 수 있으리라 본다. 이외에도 종업원이 주문을 받기에 앞서 손님의 식사 유ㆍ무의 확인, 선호하는 맛 등을 확인하여 손님의 상황에 맞는 커피를 권해 준다면 고객은 더욱더 품질에 만족함으로 인해 가격민감도를 낮출 수 있을 것이라 여겨진다.
연구의 한계점으로는 성별의 비율에 있어 여성에 치우쳐 있다는 점과 기혼의 비율이 높게 나타났다는 점이다. 또한 설문지에서 로스터리 커피전문점 특성에 맞게 원산지별 커피 선택 항목을 추가하면 좀 더 구체적인 아메리카노 메뉴 선호원산지를 알아볼 수 있었을 것이다. 이와 더불어 조사대상자들에게 커피 교육의 유？무와 커피의 선호에 대해 조사를 추가한다면 커피를 선호하는 그룹과 비선호 그룹에 대한 비교분석이 가능하리라 여겨진다. 이외에도 프랜차이즈 방문고객과 로스터리 방문고객의 가격민감도 선택속성의 비교분석을 시도한다면 좀 더 실무적으로 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 사료된다.