패션 명품 선택 시 로고 명확성에 따른 선호도 차이 : 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절 효과를 중심으로 :Differences in preference depending on signal explicitness when selecting fashion luxury brand : the moderating effects of self-construal and implicit theory

서민정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 서민정 (성균관대학교, 성균관대학교 대학원)

지도교수: 黃善珍

발행연도: 2013

저작권: 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

패션 명품 선택 시 로고 명확성에 따른 선호도 차이 : 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절 효과를 중심으로

서민정 , 황선진 , 여준상 복식 2016.01 학술저널

2013

패션 명품 선택 시 로고 명확성에 따른 선호도 차이 : 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절 효과를 중심으로

서민정 의상학과 2013.01 학위논문

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본 연구는 패션 명품 선택 시 브랜드 로고 명확성에 따른 선호도 차이에 있어 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절효과를 검증하기 위해 실험설계로 연구하였다. 본 연구는 연구1과 연구2로 나누어 진행하였으며 연구 1의 실험 설계는 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) x 2(자아해석: 독립적 자아해석 vs 상호의존적 자아해석)가 되는 혼합 설계로 구성하였다. 본 연구의 분석을 위해 브랜드 로고명확성은 집단 내 변인으로 설정하였으며, 자아해석은 집단 간 변인으로 설정하였다. 연구 2의 실험설계의 경우 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) x 2(암묵적 이론 유형: 고정유형자 vs 증가유형자)가 되는 혼합 설계로 구성하였다. 본 연구의 분석을 위해 브랜드 로고 명확성은 연구 1과 동일하게 집단 내 변인으로 설정하였으며, 암묵적 이론 유형은 집단 간 변인으로 설정하였다.
본 연구는 명품을 선호하는 서울 ? 경기 및 부산 지역의 여성을 대상으로 연구 1에서는 총 172명을 편의표집 하였으며, 연구 2에서는 138명을 편의표집 하였다. 자료 분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, T-test, 신뢰도 분석, 기술통계, 이원분산분석 혼합설계(Split-plot design), 단순 주 효과 분석을 사용하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 명품 선택 시 로고명확성과 자아해석이 제품 선호도에 미치는 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 독립적 자아해석이 프라이밍 된 집단은 직접적 표시 제품보다 간접적 표시 제품을 더 선호 하는 것으로 나타난 반면 상호의존적 자아해석이 프라이밍 된 집단은 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이와 같이 개인의 성향의 차이에 따라 명품 제품에 대한 태도도 다르게 해석될 수 있으므로 독립적 자아해석을 하는 사람과 상호의존적 자아해석을 하는 사람에게 각기 다른 마케팅 전략을 구사해야함을 시사해준다.
둘째, 패션 명품 선택 시 로고명확성과 암묵적 이론 유형이 제품 선호도에 미치는 상호작용 효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 고정유형자의 경우 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타난 반면, 증가유형자의 경우 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품에 대한 선호도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 명품의 대중화적 특성을 고려하여 명품의 로고 명확 수준에 따라 명품을 분류하였고, 그리하여 로고가 명확하게 표시 되었는지 간접적으로 표시되었는지에 따라 명품에 대한 선호도가 달라진다는 점을 증명하였다. 나아가 명품을 추구하는 소비자의 로고명확성이 명품 제품 선호도에 미치는 영향은 자아해석과 암묵적 이론 유형에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 따라서 소비자 성향 및 심리에 따른 차이를 통해 소비자를 이해하고 표적 고객의 성향에 맞춰 선호하는 명품 제품을 제안하며, 이러한 다양한 특성을 가진 소비자를 사로잡기 위해 세분화 하는 판촉 전략을 수립할 수 있다는 점을 시사한다.

The purpose of this study is to verify the moderating effects of self-construal and Implicit theory in the differences in preference according to the brand signal explicitness when selecting fashion luxury brand. An experiment design was used to conduct this research. This study was performed by dividing into Study 1 and Study 2; the experimental design of Study 1 was composed of a mixed design as 2 (brand signal explicitness: direct vs. indirect display) x 2 (self-construal: independent self-construal vs. interdependent self-construal). For the analysis of this study, the brand signal explicitness was established with variables within the group were, and self-construal was set with variables between groups. The experimental design of Study 2 was composed of a mixed design as 2 (brand signal explicitness: direct vs. indirect display) x 2 (Implicit theory: fixed type characters vs. increased type characters). For the analysis of this study, Brand signal explicitness was set with variables within groups like in study 1; implicit theory was set with variables between the groups.
The subjects of study 1 were convenience sampled from women in Seoul, Gyeonggi-do Busan who prefer luxury brand. In study 2 also, 138 people were selected by convenience sampling. Data analysis was performed using the SPSS statistical package: T-test, reliability analysis, descriptive statistics, split-plot design, and simple main effects analysis.

The results of this study are as follows.
First, interaction effects between brand signal explicitness and self-construal on the product preference was statistically significant when choosing fashion luxury brand. Independent self-construal primed group was shown to prefer indirectly displayed product to directly displayed product, whereas interdependent self-construal priming group preferred directly displayed product to indirectly displayed product. This result suggests that different marketing strategies should be used to people with independent self-construal and to people with interdependent self-construal because attitude for luxury brand products can be interpreted differently depending on the differences in the propensity of individuals.
Second, interaction effects between brands signal explicitness and Implicit theory on the product preference was statistically significant when choosing fashion luxury brand. The fixed type appeared to prefer directly display product to indirectly display product; on the other hand, the increase type did not show significant difference in the preference between direct and indirect display products.
The results of this study classified the luxury brand according to the level of brand signal explicitness considering popularized characteristics of the luxury brand, and demonstrated that preference for luxury brand differs depending whether the brand signal was displayed clearly or indirectly. Furthermore, the impact of brand signal explicitness of the consumers who pursue luxury brand on the luxury brand product preference was regulated by self-construal and Implicit theory. Therefore, the results of the present study suggest understanding consumers through the difference depending on consumer inclination and psychology; recommending preferred luxury brand according to the inclination of the target customers; and establishing segmented marketing strategy to captivate consumers with these various characteristics.

#명품 #브랜드 로고 명확성 #자아해석 #암묵적 이론 유형 #제품 선호도

제 1장 서론 1
제 2장 이론적 배경과 연구가설 5
제 1절 패션 명품(Fashion Luxury Brand) 5
1. 명품의 정의 및 특성 5
2. 명품에 관한 실증 연구 8
제 2절 브랜드 로고명확성(Brand Signal Explicitness) 21
1. 로고명확성의 개념 21
2. 로고명확성에 관한 실증연구 22
제 3절 자아해석(Self-Construal) 25
1. 자아해석의 개념과 유형 25
2. 자아해석에 관한 실증연구 27
3. 연구가설 33
제 4절 암묵적 이론 유형(Implicit Theory) 33
1. 암묵적 이론 유형의 개념 34
2. 암묵적 이론 유형에 관한 실증연구 35
3. 연구가설 38
제 3장 연구방법 40
제 1절 연구모형 40
제 2절 용어정의 41
1. 브랜드 로고명확성(Brand Signal Explicitness) 41
2. 자아해석(Self-Construal) 42
3. 암묵적 이론 유형(Implicit Theory) 44
4. 제품 선호도(Preference) 46
제 3절 실험대상과 실험절차 47
1. 사전조사 47
2. 본 조사 50
2.1. 연구 1 50
2.2. 연구 2 51
제 4절 분석방법 52
제 4장 연구 분석 및 결과 54
제 1절 본 조사의 조작점검 54
1. 변수들의 신뢰성 분석 54
2. 인구통계학적 특성 55
3. 자아해석의 조작점검 57
4. 암묵적 이론 유형의 분류 58
제 3절 연구 1의 결과 59
: 패션 명품 선택 시 로고명확성, 자아해석에 따른 제품 선호도에 대한 분석
제 4절 연구 2의 결과 63
: 패션 명품 선택 시 로고명확성, 암묵적 이론 유형에 따른 제품 선호도에 대한 분석
제 5장 결론 및 제언 68
참 고 문 헌 71
부 록 81
<부록 1> 사전조사: 제품선정 81
<부록 2> 본 조사: 연구1의 독립적 자아해석 86
<부록 3> 본 조사: 연구1의 상호의존적 자아해석 90
<부록 4> 본 조사: 연구2의 암묵적 이론 유형 95
ABSTRACT 100

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