많은 소비자들이 충동구매를 일상적이고 빈번하게 경험하고 있다. 특히나 의류제품에서 소비자들의 충동구매가 가장 활발하게 발생하기 때문에 본 논문은 의류제품의 충동구매를 구매 상황으로 연구가 진행되었다.
충동구매에 대한 연구는 많은 학계에서 다양한 시각으로 접근하며 활발히 전개되고 있지만, 주로 충동구매를 단일차원으로 간주하고 연구한 한계점이 있었다. 그렇기 때문에 본 연구는 충동구매를 다차원으로 분류한 뒤, 각각의 차이에 비교하는 연구를 실시하였다. 따라서 본 연구는 의류제품 충동구매 시에 발생하는 충동구매에 대해, Stern(1962)이 제시한 충동구매를 분류한 것과 같이 충동구매 경험에 따라 순수충동구매 수준, 상기충동구매 수준, 제안충동구매 수준, 그리고 자극충동구매 수준 등의 네 가지 차원으로 충동구매 수준을 분류하였다.
선행연구를 통해 많은 변수들이 충동구매의 원인으로 밝혀왔지만, 충동구매를 일으키는 소비자의 심리적인 기제에 대한 국내 연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구는 특별히 기존의 충동구매 연구에서 많이 다뤄지지 않은, 심리적 기제인 자기효능감과 인지종결욕구, 그리고 유행혁신성과 네 가지 차원의 충동구매 수준과의 관계에 대해서 연구하였다. 구체적으로 네 가지의 충동구매 수준에 인구통계학적 변수와 심리적 기제인 자기효능감, 인지종결욕구, 유행혁신성이 각각의 충동구매 수준에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
또한 충동구매 후의 평가가 긍정적인가 부정적인가 하는 문제는 충동구매가 소비자들에게 이로운 소비행위인지 해로운 소비행위인지를 결정하는 중요한 변수가 된다. 그럼에도 불구하고 기존 선행연구들은 충동구매 후 경험을 단일차원의 충동구매 후 만족으로 초점을 맞춰 설명되고 있다. 이러한 접근은 충동구매 후 만족이 ‘구매한 행동’에 대한 만족인지,‘구매한 제품에 대한 만족’인지, ‘구매결정에 대한 만족’인지, ‘가격대비 비용 효익에 대한 만족’인지가 분명하게 밝혀지지 않는다는 한계점이 있다.
이에 본 연구는‘충동구매 후 평가’를 ‘충동구매 후 기분전환’, ‘충동구매 후 제품 불만족’,‘충동구매 후 의사결정 후회 및 경제적 손실’의 네 가지 차원으로 분류하여 연구를 진행하였다. 덧붙여 네 가지 충동구매 수준에 따라서 충동구매 후 평가가 달라진다고 추측되는 바 네 가지의 충동구매 수준이 충동구매 후 평가에 미치는 영향을 파악하였다.
이를 위해, 본 연구는 전국 도시에 거주하며, 최근 3개월간 오프라인 점포에서 의류제품의 충동구매 경험이 있는20 ~ 50대 남녀 소비자 500명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 충동구매 수준과 충동구매 후 평가에 대한 요인들을 파악하기 위해 요인분석을 실시하였고, 충동구매 수준에 따른 인구통계학적 변수의 차이를 알아보기 위해ANOVA를 실시하였다. 인구통계학적 변수와 심리적 기제가 충동구매 수준에 미치는 영향을 파악하기 위해 중회귀분석을 실시하였고, 충동구매 수준에 따른 충동구매 후 평가를 파악하기 위해서 중회귀분석이 실시되었다.
본 연구의 연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 네 가지의 충동구매 수준에 영향을 미치는 변수는 각각 다르다는 것을 밝혀냈다. 제안충동구매 수준에는 자기효능감과 성별이 유의한 영향을 미치는 변수이다. 따라서, 자기효능감이 강한 소비자일수록 제품의 품질이나 기능을 고려하는 제안충동구매 수준이 높았고, 여성이 남성보다 제안충동구매 수준이 높은 것을 알 수 있었다. 자극충동구매 수준에는 인구통계학적 변수 중 성별만 영향을 미쳐 여성이 남성보다 자극충동구매 수준이 높은 것을 알 수 있었다. 반면, 심리적 기제 중 어떤 변수도 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 성별은 제안충동구매 수준과 자극충동구매 수준에서는 소비자의 심리적 기제보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 순수충동구매 수준에는 유행혁신성이 영향을 미쳐, 유행혁신성이 강한 소비자일수록 순수충동구매 수준이 높아진다는 것을 확인할 수 있었다. 상기충동구매 수준은 유행혁신성과 인지종결욕구가 영향을 미쳤다. 인지종결욕구가 강한 소비자일수록, 유행혁신성이 높은 소비자 일수록, 상기충동구매 수준이 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한, 순수충동구매 수준과 상기충동구매 수준에는 유행혁신성이 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
셋째, 제품 자체에 끌려 충동구매를 하게 되는 순수충동구매나 제안충동구매는 구매 후 소비자들의 기분 전환에 긍정적 영향을 주며, 제품에 대한 불만족이나 의사결정 후회, 또는 경제적 손실감 같은 부정적 평가가 발생하지 않았다. 반면, 가격할인과 이벤트 같은 외부자극으로 발생한 자극충동구매나, 과거에 필요했거나 구매하려 했다는 기억에 의존하여 이루어진 상기충동구매는 구매 후 부정적 평가(제품에 대한 불만족, 의사결정 후회 및 경제적 손실감)에 모두 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 상기충동구매가 충동구매 상황에서 구매를 하지 못함으로써 발생할 수 있는 손해를 구매를 함으로써 예방했으므로 소비자의 만족감은 높다라는 기존의 연구와 비교하면, 본 연구결과에 의하면 평가요소 중 기분전환에 한정될 뿐 경제적, 의사결정, 제품에 관하여 평가가 이루어질 때는 정반대의 결과가 제시된다고 할 수 있다. 충동구매라도 제품자체에 흥미를 느껴 구입한 순수충동구매나 제안충동구매가 구매 후 부정적 평가로부터 자유로울 수 있는 충동구매라 할 수 있겠다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 순수충동구매나 제안충동구매가 자극충동구매이나 상기충동구매보다 구매 후 소비자들이 부정적 평가로부터 자유로울 수 있다는 관점에서 더 긍정적 형태의 충동구매라 제안한다.
이에 따라, 충동구매 후 평가는 다차원으로 평가가 되어야 네 가지 충동구매 수준 각각에 대한 소비자들의 구매 후 평가에 대해 정확하게 이해할 수 있음을 시사하는 것이라고 판단하는 바이다.

A number of consumers frequently experience Impulsive Buying in their daily lives. Especially since consumers’ Impulsive Buying takes place most actively in the category of clothing products, this study was conducted to investigate circumstances of consumers’ Impulsive Buying in the category of clothing products. Many researches have been actively conducted on Impulsive Buying from various points of view in the academic circles, but there is a limitation that they tend to regard Impulsive Buying as a single dimension.
Therefore, this study was conducted to classify Impulsive Buying into multi dimensions and then compare differences of each dimension. Specifically, this study classified Impulsive Buying Levels into 4 dimensions including Suggestion Impulsive Buying Level, Stimulus Impulsive Buying Level, Pure Impulsive Buying Level and Reminder Impulsive Buying Level as suggested by Stern(1962).
It was clarified that many factors cause Impulsive Buying, but there are not many research conducted on consumers’ psychological mechanisms in Korea. Thus, this study investigated the correlation between such psychological mechanisms as Self-Efficacy, Need for Closure, Fashion Innovativeness and the 4 Levels of Impulsive Buying dimension. Specifically speaking, this study examined the effect of demographic variables and psychological mechanisms (Self-Efficacy, Need for Closure and Fashion Innovativeness) on each Impulsive Buying Level.
Besides, whether consumers’ evaluations after Impulsive Buying are positive or negative become an important variable in determine if Impulsive Buying is an advantage or disadvantage behavior to consumers. Nevertheless, most of the previous researches explain consumers’ experiences after Impulsive Buying by focusing on satisfaction after Impulsive Buying. Such an approach has a limitation to clarifying if consumers’ satisfaction is ‘satisfaction of their buying behavior’, ‘satisfaction of products bought’, ‘satisfaction of buying decision’ or ‘satisfaction of cost-benefit compared to price’.
Therefore, this study classified ‘Evaluations after Impulsive Buying’ into 4 dimensions, ‘Diversion in Mood after Impulsive Buying’, ‘a Sense of Financial Loss’,’Dissatisfaction of Products after Impulsive Buying’ and ‘Regret for Buying Decisions after Impulsive Buying’. In addition, on the premise that consumers may make different evaluations after Impulsive Buying by 4 kinds of Impulsive Buying Levels, this study attempted to comprehend the effect of 4 kinds of Impulsive Buying Levels on evaluations after Impulsive Buying.
The researchers of this study conducted a survey on 500 male and female consumers who reside in different cities all over the county and have experienced Impulsive Buying in the category of clothing products at off-line stores in the past 3 months. To figure out Impulsive Buying Levels and factors for their evaluations after Impulsive Buying, a factor analysis was carried out, to find out differences of demographic variables, ANOVA was conducted. Besides, to find out the effect of demographic variables and psychological mechanisms on Impulsive Buying Levels, this study conducted a multiple regression analysis, and to investigate consumers’ evaluations after Impulsive Buying, this study carried out a multiple regression analysis as well.
The results of this study can be summarized as below.
First, it was found that each variable has different effect on 4 kinds of Impulsive Buying Levels. Self- Efficacy and gender were found to be variables having significant effect on the Suggestion Impulsive Buying Level. As a result, this study found out that the stronger Self-Efficacy consumers have, the higher their Suggestion Impulsive Buying Level, through which they consider the quality or functions of products, and female consumers were found to have a higher Suggestion Impulsive Buying Level than male consumers.
Secondly, only gender out of the demographic variables has effect the Planned Impulsive Buying Level, which indicates that female consumers had a Stimulus Impulsive Buying Level higher than male consumers. On the other hand, any of the psychological variables was found to have no statistically significant effect on the Stimulus Impulsive Buying Level. Consequently, gender was found to have more effect on both the Suggestion Impulsive Buying Level and the Stimulus Impulsive Buying Level than consumers’ psychological mechanisms. On the Pure Impulsive Buying Level, Fashion Innovativeness has effect, which indicates that the stronger Fashion Innovativeness consumers have, the higher their Pure Impulsive Buying Level becomes. On the Reminder Impulsive Buying Level, Fashion Innovativeness and Need for Closure have effect, which indicates that the stronger Need for Closure and Fashion Innovativeness consumers have, the higher their Reminder Impulsive Buying Level becomes. In addition, Fashion Innovativeness has most effect on both the Pure Impulsive Buying Level and the Reminder Impulsive Buying Level.
Thirdly, consumers are so fascinated with products themselves that they end up buying them, which is called Pure Impulsive Buying or Suggestion Impulsive Buying, and they have positive effect on consumers’ diversion, not resulting in any negative evaluations, such as Dissatisfaction of Products, Regrets for Buying Decision, or a Sense of Financial Loss. On the other hand, Stimulus Impulsive Buying takes place by external stimuli, such as discounts or sale events, and Reminder Impulsive Buying takes place when consumers depend on their memory of needing something or trying to buy something before, and both the Impulsive Buying patterns were found to have effect on consumers’ negative evaluations (Dissatisfaction of Products, Regrets for Buying Decision and a Sense of Financial Loss). On the contrary to the previous researches insisting that Reminder Impulsive Buying increase consumers’ satisfaction by preventing them from an financial loss when they cannot get involved in an Impulsive Buying circumstance, this study suggested a result that out of all the evaluation factors, it is limited to diversion only, while showing negative results when consumers makes an evaluation on financial feasibility, buying decision-making and products.
Accordingly, Pure Impulsive Buying and Suggestion Impulsive Buying are both Impulsive Buying, but since consumers show these Impulsive Buying behaviors because they are interested in products themselves, they can be regarded as Impulsive Buying patterns free from a negative evaluation after Impulsive Buying. Based on the results above, this study suggested that Pure Impulsive Buying and Suggestion Impulsive Buying are more positive patterns of Impulsive Buying than Stimulus Impulsive Buying or Reminder Impulsive Buying in the aspect which one can be free from consumers’ negative evaluation.