최근 여가 추구형 라이프 스타일이 보편화되고 스포티즘에 기반을 둔 캐주얼 룩이 유행하면서 국내 스포츠 의류 브랜드는 전체 의류 시장에서 13.3%의 점유율을 차지하고 연간 11.1%의 신장율을 보이는 등 지속적인 성장을 거듭하며 브랜드의 고급화?세분화를 추구하고 있다. 이에 따라 스포츠 의류 브랜드들은 증가하는 수요층의 선점을 위해 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있는데 그 중 한 가지가 매장 내 체험 요소 도입을 통한 체험 마케팅이다. 이는 활동성과 참여성이란 스포츠 의류 브랜드의 특성에 적합한 전략이라고 할 수 있다. 특히 플래그십 스토어를 비롯한 로드숍 형태의 매장을 통한 체험마케팅이 활발한데, 로드숍 형태의 매장은 크고 넓은 공간으로 소비자들이 제품 및 서비스에 관련한 다양한 체험을 하기에 적합하기 때문이다.
본 연구의 목적은 스포츠 브랜드 매장 내 체험 요소가 점포 만족도, 호의도 및 구매의도에 미치는 영향과 충동구매성의 조절효과를 알아보는데 있다. 본 연구의 대상자는 최근 1년 내 스포츠 브랜드의 로드숍 형태 매장을 방문한 경험이 있는 20대∼30대 남?녀 대학원생 및 직장인 306명이다. 자료 분석 방법으로는 체험 요소 측정항목의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을, 신뢰도 검증을 위해 크론바하 알파(Cronbach''s α)계수를 이용했다. 또한 충동구매성 조절효과를 검증하고 체험 요소가 점포 만족도를 매개해 호의도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석과 경로분석을 실시했다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 매장 내 체험 요소가 점포 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과, 감각적 체험요소?감성적 체험요소?인지적 체험요소?행동적 체험요소?관계적 체험요소 모두 점포 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 곧 매장 내 체험 요소가 소비자가 느끼는 점포에 대한 호의?만족의 정도를 증가시켜 점포에 대한 긍정적 이미지 제고를 가능하게 한다는 것을 의미한다.
둘째, 매장에 대한 점포 만족도가 브랜드에 대한 호의도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 소비자의 점포 만족도는 호의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 곧 점포에 대한 호의?만족도가 소비자로 하여금 해당 브랜드에 호감을 갖는데 중요한 역할을 하고 있음을 의미한다.
셋째, 매장에 대한 점포 만족도가 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 소비자의 점포 만족도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 곧 점포에 대한 호의?만족도가 소비자로 하여금 해당 매장 내의 제품?서비스에 대한 구매 욕구를 불러일으키는데 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다.
넷째, 스포츠 브랜드의 매장 내 체험 요소가 소비자의 충동 구매성에 따라 점포 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 체험 요소에 따라 각각 유의한 차이가 나타났다. 충동구매성 저수준 소비자의 경우 고수준 소비자 보다 인지적?관계적?감각적 체험 요소가 점포 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 충동구매성 고수준 소비자의 경우 저수준 소비자 보다 행동적?감성적 체험 요소가 점포 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 스포츠 브랜드 매장 내 체험 요소가 소비자들의 점포 만족도와 호의도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러므로 스포츠 브랜드들은 경쟁 우위를 점하기 위해 브랜드 고유의 아이덴티티를 구축하고 이를 바탕으로 다양한 체험 마케팅 요소를 제공함으로서 소비자의 참여를 유도하고 나아가 점포와 브랜드에 대한 만족도를 높일 필요가 있을 것으로 생각된다.

As the lifestyle enjoying leisure activities have recently been popularized, the casual look based on sportism occupies 13.3% of the whole clothing market, and is growing by 11.1% annually. Encouraged by this continuous growth, many companies in this market are pursuing the sophistication and subdivision of their brands. Under the circumstances, sports clothing brands have developed a variety of strategies to induce potential consumers. One of those strategies is the experiential marketing, which is appropriate for sports clothing brands characterized as activity and participation. In particular, the experiential marketing is actively applied in road shops including flagship stores, because this type of stores usually are spacious enough to provide various experiential activities for customers to make them try on products and services.
Recognizing these characteristics, this study aimed to test the experiential marketing effects of the sports clothing brands, and made suggestions of establishing marketing strategies in the future of these industries. More specifically, this study explored what influences the experiential factors in sports brand stores had on the store satisfaction, brand attitude, and purchasing intention of potential consumers, and the moderating effects of impulsive buying. The subjects of this study were 306 adults in their 20s and 30s, including male/female graduate students and office workers, who had visited sports brand road shops in the past one year. To analyze the data, this study used the exploratory factor analysis to validate the measurement items of experiential factors, and Cronbach''s α coefficients to analyze the reliability of data. In addition, the structural model analysis and path analysis were used to examine what influences experiential factors on the brand attitude and purchasing intention of potential consumers throughout store satisfaction.
As a result, this study reached four conclusions as follows. First, as for the relation between store satisfaction and experiential factors in stores, all aspects of experiential factors (''sense'', ''feel'', ''think'', ''act'', and ''relate'') were evaluated to have positive influences on store satisfaction. That is, the experiential factors in a store increased the brand attitude and satisfaction of consumers, thus resulting in the enhancement of positive images about the store.
Second, consumers'' store satisfaction positively influenced on their brand attitude. The brand attitude and satisfaction consumers got from stores extended to their brand attitudes on the related brands.
Third, consumers'' store satisfaction had positive influences on their purchasing intention. Consumers'' positive experiences in stores immediately increased their purchasing desire about the products and services of the brands.
Fourth, depending on the experiential factors, consumers'' impulsive buying tendency was observed differently. For instance, consumers with a lower level of impulsive buying tend to be more influenced by ''think'', ''relate'', and ''sense'' experiential factors to determine their store satisfaction. However, ''act'', ''feel'' experiential factors were measured to have more influences on store satisfaction among consumers with a higher level of impulsive buying.
In summary, this study shows experiential factors in sports brand stores have positive influences on consumers'' store satisfaction, brand attitude, and purchasing intention. Hence, to take competitive advantages in the market, sports brands need to provide a variety of experiential marketing factors based on their unique identities. This strategy is expected to induce consumers'' participation, and, consequently, increase their satisfaction on stores and brands.