문화의 시대 21세기에 지역과 문화가 상생하는 길은 문화예술의 지역축제화이며, 그 가운데 세계적 축제화가 가능한 비엔날레가 있다. 비엔날레 역사 속에서 도시 인지도가 높은 비엔날레라고 할지라도 지금은 존재하지 않은 것이 있는가 하면, 지역적 특색을 잘 살리거나 또는 인위적으로 만들어낸 아이템으로 위상을 높이는 것도 있다. 광주비엔날레의 마케팅 믹스전략인 6가지 요소는 첫째, 조직 전략으로 도심의 대표장소들과 협약 및 파트너십을 구축하여 교류와 만남의 공간이 되었고, 둘째, 이미지 전략으로 5·18이라는 광주의 정체성을 포지셔닝하여 각 행사 때마다 이 범주 내에서 각 이슈가 전개되었으며, 셋째, 포인트 전략으로 광주비엔날레의 중외공원 문화벨트와 광주 지역의 브랜드 가치가 있는 곳을 중심으로 장소 연계하는 마케팅 전략을 세웠고, 넷째, 타깃 전략은 각 관람객 연령층 구분에 따라 관람에서의 도슨트와 프로그램 개발이 달리 나뉘어졌다. 다섯째, 채널 전략으로 광주비엔날레의 커뮤니케이션적 실질적 수단과 방법이 되어 각기 장소성에 따라 다른 매체가 활용되고, 여섯째, 지역 전략은 온라인상의 사이버 매체와 더불어 오프라인의 국제적 학술행사 및 교육프로그램과 비슷한 시기의 개막을 하는 아시아권 내의 비엔날레와의 연계로 진행되었다. 특히 향후 국립 아시아문화전당 건립으로 시너지 효과를 보일 것으로 전망된다.
핵심은 전시공학으로 인하여 관람의 최적 효과와 광주비엔날레의 접근성을 높이는 장소성에 최대한의 노력을 기하는 것이다. 또한 수용제반시설과 충분한 기간의 밀도 높은 홍보작업 장소마케팅에 대하여 연구하는 것도 하나의 과제이다. 이에는 지역 주민과 외부 관람객을 위한 각기 적절한 전략으로 공감대 형성이 필요하고, 전문가뿐만 아니라 일반인을 위한 전략이 고려되어야 하며, 장소성의 차별화를 위한 브랜딩은 광주의 정체성이 공감되도록 전제되는 장소성 연계가 전제되어야 한다. 그러기 위해서는 전문 인력에 대한 개방적 사고방식과 그에 합당한 처우가 필수적이며, 정책 및 실행에 있어서 투명성이 요구된다. 그리하여 문화예술행정 및 정책 개발과 함께 제3섹터 방식의 전문가 집단과 전문 마케터의 위탁이 모색되어야 한다. 그러므로 중앙정부의 특정 담당 부서에 의존하기보다는 종합적으로 지역 행정을 수행하는 지방자치단체가 지역문화를 창달하기 위하여 스스로 주도적 역할을 담당하여 여러 타 행정 분야 및 다양한 사회적 네트워크와 장소들이 연계되는 복합적 추진이어야 한다. 그러면 양적·질적 성과로 확산 및 발전되어 아시아 국가 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.
실제 장소마케팅 전략의 변화는 해당 지역뿐만 아니라 타지역, 나아가 타국가로까지 번창할 수 있다. 설사 외부의 입장에서 볼 때, 극단적으로 다른 문화권의 영향을 가지고 있다 할지라도 이국적이어서 이색적인 것 자체가 독창적 수용이 되는 문화로 재창출 되며, 문화 및 예술의 콘텐츠가 담긴 건축물도 장소마케팅의 랜드마크적 활용이 된다. 정치적 권력구조가 쇠퇴하고 경제중심, 문화적 가치가 증가하면서 이러한 장소마케팅과 관련한 문화산업이나 이벤트는 앞으로도 훨씬 더 매력적이면서도 위력적인 랜드마크로 설정될 가능성이 높다. 이러한 이미지는 경제적 효과에도 파생적인 영향을 끼칠 것이다.
그리하여 해당지역과 그 인근 지역에서의 우리나라뿐만 아니라 아시아에서 비엔날레 및 예술문화의 중심지로 도약하여 총체적으로 통합되면서도 다양성으로 끌어안을 수 있는 포용력과 활발한 흐름으로 문화적 맥이 형성되어야 한다. 이러한 비전을 제시할 수 있는 것이 광주비엔날레의 역할이자 미래의 중요한 좌표이고 모든 이들이 배우고 공감할 수 있는 장소성으로 계속 움직이고 이어지는 원동력이 되어 세계 비엔날레에 미술 네트워크를 형성하는 기점이 될 수 있다.

<Key Word> 지역 문화, 정체성, 장소성, 장소마케팅, 마케팅 믹스 전략, 광주비엔날레, 아시아문화중심도시, 국립아시아문화전당, 국제미술행사, 메가이벤트, 지역 축제, 네트워크.

In the 21st century which is the era of culture, the way in which the region and the culture coexist is to make the culture and art as the regional festival and there is the Biennale for which creating as international festival is possible among them. In the history of Biennale, while there is a thing which does not exist at present even if it is the Biennale that the profile of city is high, there is also a thing which enhances the status by making the best of regional traits or the artificially created items. As for six constituents which were the marketing mix strategies for Gwangju Biennale, firstly, as the organizational strategy, it became a space for the exchange and the meeting by arranging with representative places of downtown and building the partnership and secondly, as the image strategy, each issue was developed within this category in every each event as positioning the identity of Gwangju which was May 18 movement and thirdly, as the point strategy, it established a strategy that linked the place with the culture belt of Jungwae Park of Gwangju Biennale and the spots which had the brand value for Gwangju region as the center and Fourthly, as the target strategy, the docent and the program development for viewing were split according to separating the age group of each audience. Fifthly, as the channel strategy, a different medium was used in accordance with each place as becoming the communicative practical means and ways for Gwangju Biennale and sixthly, the regional strategy was carried out with connection to Biennales within the sphere of Asia which opened in the similar period with international academic events and educational programs in offline with online cyber-medium. Especially, it is considered that it would show the synergy effect with building the Asian Culture Complex in the future.
The point is to give the maximum amount of effort for optimum effect for the viewing due to the display engineering and the place’s characteristic that enhances the accessibility to Gwangju Biennale. Moreover, studying about various accomodations, dense promotion operation having the enough time and the place marketing also are the one of the tasks. For this, the consensus-making is needed by each proper strategy for regional residents and the external audience and the strategy for the ordinary people not only for experts has to be considered and as to the branding for differentiating the place’s characteristic, the connection for characteristic of place that is assumed in order that the identity of Gwangju could be sympathized is required. For that, the open ways of thinking about the professional manpower and the proper treatment for that are essential and the transparency is needed in terms of policy and execution. Accordingly, the consignment to the expert group of the way of third sector and the professional marketer with the administration of culture and art and the policy development has to be devised. Therefore, It has to be a complex prosecution in which many other fields of administration, various social networks and places are connected each other as the local government which carries out the regional administration comprehensively is in charge of a leading role by itself to develop the regional culture rather than depending on a certain division in charge of it. Then, it would be able to spread and developed as quantitative and qualitative results to grow as the nation brand in Asia.
In fact, the change of the place marketing strategy could thrive not only in related region but also to other countries, furthermore. Even if having the influence from other cultural area to the extreme when seeing at the external position, the unique thing itself due to being exotic is recreated as the culture which becomes the original accommodation and the structure in which cultural and artistic contents are embodied also is used in the marketing with landmark attribute. As a political power structure declines and economy-oriented and cultural value increases, the possibility that such a place marketing and related cultural industry or event would be set as the sight better attractive and at the same time, powerful landmark is high. Such an image would have a derivative effect on the economic effect, too.
So, as leaping not only as our country in the relevant area and the nearby area of that but also as the center for Biennale and the art and culture in Asia, cultural context has to be formed as the catholicity with which it is combined generally and is able to embrace it with the diversity at the same time and the lively flow. Being able to offer such a vision is the role for Gwangju Biennale and an important coordinate for the future and as becoming a driving force that continuously moves to and is connected to the place’s characteristic in which everybody could learn and identify with, it could be a starting point that forms the network of the art in world Biennale.

<Key Word> regional culture, identity, the characteristic of place, the place marketing, the marketing mix strategy, Gwangju Biennale, the culture central city in Asia, Asian Culture Complex, international art event, mega event, regional festival, network.