사회공헌 활동이 기업 경쟁력의 핵심으로 자리매김함에 따라 경제적 이익과 사회적 이익을 동시에 실현할 수 있는 공익연계 마케팅이 많은 기업들로부터 각광받고 있다. 이에 따라 공익연계 마케팅은 다양한 유형으로 진화하고 있으며 최근에는 하나의 공익연계 마케팅에 업종을 막론한 다수의 기업이 참여하는 캠페인으로 사회적인 더 큰 이슈를 불러일으키고 있다. 이와 같이 다수의 기업이 개입함으로써 서로의 자원을 활용하려는 의도가 내재해 있으므로 어떠한 파트너를 선정하는가는 공익연계 마케팅 연구의 중요한 이슈이다.
본 연구에서는 둘 이상의 이종 기업들이 함께 공익연계 마케팅을 실시할 때 긍정적인 효과를 기대할 수 있는 파트너 선택을 위한 결정요인들과 이들의 관계를 알아보는데 목적이 있다. 그 중 이미지 적합성이 파트너 기업과 제품이나 기능적 적합성을 충족하지 못하더라도 소비자들의 인지적 프로세스에 긍정적인 영향을 미쳐 성과를 이끌 수 있는 주요 변수라고 예측하였다. 그리고 공익연계 마케팅의 성과에 영향을 미칠 수 있는 요인 중 기부금액의 크기의 조절효과를 검증하고자 하였다.
선행 연구의 고찰을 통해 기업들 간의 이미지 적합성이 지각된 동기, 기업 신뢰성, 구매의도에 미치는 영향과 기부금액의 크기에 따른 조절효과에 관하여 다섯 가지 가설을 설정하였다. 본 실험은 20-30 대의 여성과 남성들을 220명을 대상으로 실시하였다. 통계적 분석을 위해 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0 프로그램이 사용되었다.
실험분석결과는 다음과 같다.
첫째, 이미지 적합성은 지각된 동기에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 기부금액의 크기는 소비자들의 인지적 프로세스에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이미지 적합성이 높은 경우에는 공익연계 마케팅의 활동 동기를 긍정적으로 지각하였고, 이미지 적합성이 낮은 경우에는 기업들의 공익연계 마케팅 활동 동기를 수익성을 높이기 위함이라고 지각하는 것으로 나타나 이미지 적합성과 지각된 동기간의 유의미한 관계가 확인되었다.
둘째, 기부금액의 크기가 소비자들의 인지적 프로세스에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 일변량 분산분석을 통해 이미지 적합성과 기부금액의 상호작용을 검증한 결과, 이미지 적합성이 낮더라도 기부금액의 크기가 높게 제시되었을 때는 기부금액의 크기가 낮을 때보다 지각된 동기를 더욱 이타적으로 평가하는 것으로 확인되었다.
셋째, 기업 신뢰성이 지각된 동기와 구매의도를 매개하는 지를 확인하고자 경로분석을 실시한 결과, 각 경로는 모두 유의한 것으로 나타났다. 지각된 동기가 기업 신뢰성을 매개변수로 하여 구매의도에 미치는 영향은 지각된 동기가 직접적으로 구매의도에 영향을 미치는 효과보다는 상대적으로 낮았으나, 매개효과가 유의한 것으로 나타나 지각된 동기와 기업 신뢰성에도 영향을 미쳐 구매의도를 높일 수 있다는 가설이 지지되었다.
이러한 결과는 다음과 같은 함의를 가진다.
첫째, 공익연계 마케팅을 참여자 수에 따른 유형에 초점을 맞춰 파트너 선택 요인을 규명했다는 점이다. 선행 연구들은 공익연계 마케팅을 단일기업-단일공익이 연계하는 상황을 주로 연구하였으나, 본 연구는 다수의 기업이 제휴하여 공익연계 마케팅을 실행하는 상황 속에서의 주요 변수들을 규명하고자 하였다. 현재 업종을 막론한 둘 이상의 기업들이 공동으로 공익연계 마케팅을 실행하는 사례가 증가하고 있음에도 불구하고 이를 반영한 선행 연구들을 찾아보기 어려웠다. 또한 선행 연구들은 추후 연구에서 다양한 맥락, 차원에서 기존의 변수들이 확인되어야 할 필요가 있다고 제안해 왔던 점을 반영하여 새로운 시도를 했다는 점에 의의가 있다.
둘째, 공익연계 마케팅에서 이미지 적합성이 파트너 기업의 주요 선정요인이 될 수 있다는 것을 확인하였다. 선행 연구들은 적합성이 다차원으로 구성되어 있음에도 불구하고 주로 카테고리나 제품 측면의 적합성을 측정하는데 편향되어 다양한 업종간의 공익연계 마케팅의 성공 가능성을 사전에 제한하였다. 본 연구에서는 기업들 간의 이미지 적합성이 소비자들의 동기 추론에 영향을 미쳐 기업 신뢰성과 구매행동을 이끄는 프로세스를 규명하였다. 이는 기업들은 반드시 같은 제품이나 카테고리 적합성이 충족하지 않더라도 유사한 이미지를 가진 파트너 기업과 공익연계 마케팅을 실시한다면 긍정적인 성과를 기대할 수 있다는 시사점을 가진다.
셋째, 기업들 간의 이미지 적합성이 낮더라도 기부금액의 크기가 높으면 지각된 동기가 더욱 이타적으로 나타난다는 것을 검증함으로써 기부금액이 소비자의 인지적 프로세스에 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 이미지 적합성이 낮다면 소비자들이 기대하는 기부금액의 수준을 고려하여 소비자들의 기대치를 충족시키거나 그 이상의 기부금액의 제시함으로써 이를 보완할 수 있다고 추론된다.

Cause-related marketing(CRM) is actively pursued by numerous corporations since it achieves corporate social responsibility while helping to achieve economic purposes of corporations. Recently, corporations have established partnerships with other corporations, which had the effect of garnering much public attention. Moreover, corporations have adopted cause-related marketing in search of receiving additional benefits through transferring the positive social images onto other corporations. In this respect, the selection of a particular partnership may become a critical factor in determining the success of cause-related marketing that multiple corporations are involved in.
This research will explain which critical factors will bring positive effects when multiple corporations forge partnerships and utilize cause-related marketing strategies, as well as its relationships. More specifically, this research hypothesizes that while image fit within corporations may not be sufficient in terms of product fit or functional fit, it may become a significant variable that may bring positive results in the cognitive process of consumers, thereby conducing to outcomes. In addition, this research seeks to verify the moderate effect of the donation size in cause-related marketing.
Through the study of previous researches, five hypotheses were set up: effects of image fit between corporations on perceived motivation, corporate credibility and purchase intention and moderating effect in relations to donation size. In order to carry out this research, eight different types of surveys were conducted. The survey includes scenarios in which retailers and manufacturers establish a partnership and operate a cause-related marketing. 220 men and women in their twenties and thirties took part in the surveys; SPSS 18.0 and AMOS 18.0 were utilized to analyze the results. The findings are as follows:
First, it was verified that image fit has an influence on perceived motivation. It was shown that subjects perceived that the motivation of cause-related marketing activities to be altruistic when image fit was high. On the other hand, when the image fit among corporations was low, it was shown that subjects perceived that cause-related marketing was operated in order to maximize profits.
Second, it was identified that the donation size indeed had an impact on the consumers’ cognitive processes. Even if image fit was low, if the donation size was set high, the perceived motivation had a higher possibility of being positively assessed.
Third, path analysis was executed in order to confirm mediation effects of perceived motivation and corporate credibility. As a result, it was identified that perceived motivation completely mediates between image fit and corporate credibility, as well as purchase intention. In addition, corporate credibility partially mediates perceived motivation and purchase intention.
These results have the following implications.
First, it was confirmed that image fit can be a critical selection factor in cause-related marketing among corporations. Previous researches mainly focused on the fit in regards to products between firm and cause; thus researches on the cause-related marketing partnership within various corporations are extremely rare. The significance lies in that it was verified that by participating in cause-related marketing with other corporations that is compatible with the corporation, it not only optimizes the company’s profit, but it may increase the corporate credibility by effectively expressing the company’s honest intent.
Second, the effects of donation size were verified. It was shown that consumers speculated the cause-related marketing participation motivation among corporations by the donation size. When the donation size was high, its effects on speculating the process of perceived motivations through image fit was lower than when the donation amount was low. Therefore, it is expected that corporations with low image fit can overcome its weaknesses by grasping the donation size level and suggesting a high donation size.
Third, the sphere of cause-related marketing research has been expanded. Previous researches mainly researched the situations whereby cause-related marketing correlates to the single cause; this research sought to examine the significant variables in cause-related marketing, which is prevalent in various corporations. The significance lies in that the research sphere of cause-related marketing was expanded by incorporating the previous researches’ suggestions that previous variables must be verified from various perspectives.