본 연구는 첫째, 골프장 이용자들의 인구통계학적 특성에 따른 서비스 품질, 선택만족도, 고객신뢰도, 소비자행동의 차이를 분석하고 둘째, 각 요인간의 인과관계를 검증하여 골프장의 효율적인 서비스 품질과 가치를 높여 경쟁력 있는 스포츠 서비스 산업으로 발전할 수 있는 실증적 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 대상은 국내 골프장 이용객을 모집단으로 선정하였으며, 자료 수집은 경기도, 충청도, 강원도에 소재한 18홀 이상의 골프장 이용자를 유의표본추출법(purposive sampling method)을 이용하여 표본을 추출하였다. 최초 500부의 표본을 수집하였으나 수집된 자료 중 조사내용 일부가 누락되었거나 불성실하게 답변한 자료 14부를 제외한 총 486부의 자료가 최종분석에 사용되었다.
본 연구는 분석 목적에 따라 SPSS Version 18.0을 이용하여 전산처리하였다. 사용된 통계기법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 일원변량분석(one-way ANOVA), 기술통계, 사후검증, 상관관계분석, 단순회기분석, 다중회기분석을 실시하였다.
이상과 같은 연구방법과 절차를 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 골프장 서비스품질, 선택만족도, 고객신뢰도, 소비자행동의 차이에서는 골프장 고객의 성별에 따른 서비스품질(유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성), 선택만족도, 고객신뢰도(행동적 신뢰도, 인지적 신뢰도, 태도적 신뢰도), 소비자행동(재방문의도, 구전의도)에서 모두 유의한 차이가 나타나지 않았다.
연령에 따른 서비스품질에서는 유형성, 확신성, 공감성에서 60대 이상이 높게 나타났으며, 선택만족도에서는 20대가 높게 나타났다. 고객신뢰도에서는 모든 요인에서 60대 이상이 높게 나타났으며, 소비자행동에서는 재방문의도와 구전의도에서 모두 20대가 높게 나타났다.
소득수준에 따른 서비스품질에서는 확신성과 반응성, 신뢰성요인이 300만원 이하 그룹에서 높게 나타났으며, 유형성요인은 400만원 이상 ~ 500만원 미만의 그룹에서 높게 나타났다. 선택만족도에서는 300만원 이하 그룹에서 높게 나타났으며, 소비자행동에서는 재방문의도요인이 400만원 이상 ~ 500만원 미만의 그룹에서 높게 나타났다.
학력에 따른 서비스품질(유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성), 선택만족도, 고객신뢰도(행동적 신뢰도, 인지적 신뢰도, 태도적 신뢰도), 소비자행동(재방문의도, 구전의도)에서 모두 유의한 차이가 나타나지 않았다.
골프경력에 따른 서비스품질에서는 확신성과 반응성에서 1년 미만의 그룹에서 높게 나타났으며, 유형성, 신뢰성이 1년 이상 ~ 3년 이하의 그룹에서 높게 나타났다. 소비자행동에서는 구전의도, 재방문의도가 1년 미만의 그룹에서 높게 나타났다.
둘째, 골프장 고객 서비스품질, 선택만족도, 고객신뢰도, 소비자행동의 상관관계에서는 서비스품질에서 유형성은 반응성, 신뢰성, 공감성, 인지적 신뢰도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났으며, 반응성은 신뢰성, 확신성, 공감성, 인지적 신뢰도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 신뢰성은 확신성, 공감성, 행동적 신뢰도, 인지적 신뢰도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 확신성은 공감성, 인지적 신뢰도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 공감성은 선택만족도, 행동적 신뢰도, 인지적 신뢰도, 태도적 신뢰도, 재방문의도, 구전의도에서 상관관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
고객신뢰도는 행동적 신뢰도와 인지적 신뢰도, 태도적 신뢰도에서는 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 인지적 신뢰도와 태도적 신뢰도, 재방문의도, 구전의도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다.
소비행동의 재방문의도와 구전의도에서 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다.
셋째, 골프장 고객 서비스품질이 선택만족도에 미치는 영향에서는
서비스품질 중 반응성, 신뢰성, 유형성이 선택만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 골프장 고객 서비스품질이 고객신뢰도에 미치는 영향에서는
서비스품질 중 반응성, 공감성이 행동적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
서비스품질 중 신뢰성이 인지적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다.
서비스품질 중 확신성이 태도적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다.
다섯째, 골프장 고객 서비스품질이 소비자행동에 미치는 영향에서는
고객 서비스품질이 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
고객 서비스품질 중 반응성이 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다.
여섯째, 골프장 선택만족도가 고객신뢰도에 미치는 영향에서는
선택만족도가 행동적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
선택만족도가 인지적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
선택만족도가 태도적 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 골프장 선택만족도가 소비자행동에 미치는 영향에서는
선택만족도가 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
선택만족도가 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 고객신뢰도가 소비자행동에 미치는 영향에서는
고객신뢰도 중 행동적 신뢰도와 태도적 신뢰도가 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고객신뢰도 중 행동적 신뢰도와 태도적 신뢰도가 구전의도에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to analyze the difference in service quality, selection satisfaction, customer reliability, and consumer behavior according to demographic characteristic and to provide positive data to develop competitive sports service industry by raising efficient service quality and value through the verification of causality among factors.
We have selected customers of domestic golf courses as a population, collected data of customers in golf course with over 18 holes located on Gyeonggi-do, Chungcheong-do, and Gangwon-do, and extracted samples by using purposive sampling method. At first, we collected 500 copies of samples but total 486 copies excluding 14 copies which some data is omitted or is faithlessly responded were used for final analysis.
This study is processed using SPSS Version 18.0 depending on analyzing purpose. Used statistics techniques are frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, one-way ANOVA, descriptive statistics, post hoc test, correlation analysis, single regression analysis, and multiple regression analysis.

We obtained following conclusions through above researching methods and procedures:

First, in the differences of service quality, selection satisfaction, customer reliability, and consumer behavior, there were no significant difference in service quality (corporality, reactivity, reliability, credibility, and sympathy), selection satisfaction, customer reliability (behavioral reliability, cognitive reliability, attitude reliability), and consumer behavior (revisit intention, word-of-mouth intention) depending on sex of customers in golf course.
In service quality depending on the age, over 60''s showed higher in corporality, credibility, and sympathy and 20''s showed higher in selection satisfaction. In customer reliability, over 60''s showed higher in all factors and in consumer behavior, 20''s showed higher in revisit intention and word-of-mouth intention.
In service quality depending on income level, the group under 3 million KRW showed higher in credibility, reactivity, and reliability and the group from 4 million to 5 million KRW showed higher in corporality factor. The group below 3 million KRW showed higher in selection satisfaction and in consumer behavior, the group from 4 million to 5 million KRW showed higher in revisit intention factor.
There were no significant difference in service quality (corporality, reactivity, reliability, credibility, and sympathy), selection satisfaction, customer reliability (behavioral reliability, cognitive reliability, attitude reliability), and consumer behavior (revisit intention, word-of-mouth intention) depending on school career.
In service quality depending on golf career, the group under one year showed higher in credibility and reactivity and the group from one year to three years showed higher in corporality and reliability. In consumer behavior, the group under one year showed higher in revisit intention and word-of-mouth intention;

Second, in correlation of service quality, selection satisfaction, customer reliability, consumer behavior of golf course customers, corporality is correlated with reactivity, reliability, sympathy, cognitive reliability, and reactivity is correlated with reliability, credibility, sympathy, cognitive reliability. Reliability is correlated with credibility, sympathy, behavioral reliability, and cognitive reliability. Credibility is correlated with sympathy and cognitive reliability. Sympathy is not correlated with selection satisfaction, behavioral reliability, cognitive reliability, attitude reliability, revisit intention, and word-of-mouth intention.
Customer reliability is correlated with behavioral reliability, cognitive reliability, and attitude reliability. It is also correlated with cognitive reliability, attitude reliability, revisit intention, and word-of-mouth intention.
It also showed a correlation with revisit intention and word-of-mouth intention;

Third, in the effect of service quality of golf course customer on selection satisfaction, reactivity, reliability, and corporality of service quality showed a significant effect on selection satisfaction;
Fourth, in the effect of service quality of golf course customer on customer reliability, reactivity and sympathy of service quality showed a significant effect on behavioral reliability.
It is indicated that reliability of service quality impacts a significant effect on cognitive reliability.
It is indicated that credibility of service quality impacts a significant effect on attitude reliability;

Fifth, in the effect of service quality of golf course customer on consumer behavior, customer service quality showed no significant effect on revisit intention.
Also, reactivity of customer service quality showed a significant effect on word-of-mouth intention;

Sixth, in the effect of golf course selection satisfaction on customer reliability, selection satisfaction showed significant effects on behavioral, cognitive, and attitude reliabilities;

Seventh, in the effect of golf course selection satisfaction on consumer behavior, selection satisfaction showed significant effects on revisit intention and word-of-mouth intention;

Eighth, in the effect of customer reliability on consumer behavior, behavioral and attitude reliabilities of customer reliability showed significant effects on revisit intention and word-of-mouth intention.