AI 서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인 연구: 계획행동이론(TPB), 몰입(Flow), AI 서비스 특성을 중심으로

정서현; 박주연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정서현 (한국외국어대학교) 박주연 (한국외국어대학교)

저널정보: 정보통신정책학회 정보통신정책연구 정보통신정책연구 제31권 제2호

발행연도: 2024.6

수록면: 111 - 144 (34page)

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본 연구는 AI 서비스의 사회적 활용이 높아지고 있는 시점에서 이용자를 대상으로 AI 서비스의 지속이용의도를 결정하는 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 계획된 행동이론을 이론적 프레임워크로 적용하였다. 이용자의 심리적 경험인 몰입, AI 서비스에 대한 경험적 특성인 지각된 의인화와 지각된 지능을 적용하여 이론의 확장을 시도하였다. 일반 성인 702명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, AI 서비스에의 몰입과 지각된 지능은 AI 서비스에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 데 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 의인화는 AI 서비스에 대한 태도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 계획된 행동이론의 주요 변인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감은 AI 서비스의 지속이용의도를 결정하는 데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 연령대가 높은 집단은 지각된 행동 통제감이 지속이용의도에 영향을 미치지만, 연령대가 낮은 집단은 지각된 행동 통제감의 유의미한 영향력이 나타나지 않았다. 본 연구는 확장된 계획행동이론을 통해 AI 서비스의 지속이용의도를 형성하는 데 영향을 미치는 요인을 확인함으로써 이론적 검증과 확장을 시도했다는 데 의의가 있다.

This study aimed to examine the factors that determine users' intention to continue using AI services as they begin to be used routinely in society. This study applied the Theory of Planned Behavior (TPB) as a theoretical framework, and attempted to extend the theory by applying the concepts of flow, perceived anthropomorphism and perceived intelligence, which take into account the psychological experience of users and the perceived characteristics of AI services. The survey was conducted with 702 participants, and the survey data were analyzed using structural equation modelling. The findings are as follows. First, the experience of flow in AI services and the perceived intelligence of AI services have a positive effect on forming positive attitudes towards AI services. However, the perceived anthropomorphism of AI services has a negative effect on attitudes towards AI services. These results suggest that the communicative dimension of humanity felt towards an AI agent may cause a psychological reactance. Second, the attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, the main variables of the Theory of Planned Behavior, were found to have a significant effect on determining the intention to continue using AI services. Third, the differences in the structural model by age were analysed by dividing the sample into younger and older age groups. The results showed that perceived behavioral control influences continuance intention in the older age group, but not in the younger age group. The significance of this study is that it attempts to validate and extend the theory by identifying factors that influence the formation of intention to continue using AI services through the extended TPB. This study validates the applicability of the convergence model of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Flow (Flow-TPB) to the diffusion of technology services. Finally, on a practical level, this study has implications for how AI services can be stably accepted and utilized by society.

#인공지능 서비스 #계획된 행동이론 #몰입 #지각된 의인화 #지각된 지능 #artificial intelligence service #theory of planned behavior #flow #perceived anthropomorphism #perceived intelligence

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