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본 연구는 브랜드 가치를 획득하는 과정을 ‘브랜딩’으로 정의하고 성공적 브랜딩 사례에 대한 기호학적 해석을 시도한 연구이다. 특히 오늘날 매체, 소비자 등 모든 시장 환경이 매스(mass)에서 마이크로(micro)로 이행하며 브랜딩 과정이 과거보다 훨씬 더 복잡다단해졌음에도 불구하고 브랜드 관련 기호학 연구가 광고 또는 로고를 단일 연구대상으로 하고 있음에 문제를 제기하였다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 관련 기호학 연구가 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)차원에서 접근되어야한다는 견해를 가지고 광고, 로고를 포함한 다양한 담화의 종합적 분석을 구조주의 방법론을 활용해 시각적 요소 중심으로 시도하였다. IMC를 통한 브랜딩의 성공사례로는 일본의 패션 브랜드 유니클로를 선정하였다. 로고 및 홈페이지, VMD(Visual Merchandising)를 출발로 글로벌 론칭 캠페인, CSR(Corporate Social Responsibility), 온라인 프로모션 등 대표적 커뮤니케이션 활동 사례들을 분석한 결과, 유니클로는 ‘보편성’을 브랜드 가치로 추구하고 있음을 알 수 있었다. ‘보편성’이란 ‘특별함’을 추구하는 대부분 패션 브랜드들의 상식을 전복시키는 것이지만 합리적 가격과 같은 브랜드 실체와 변화되고 있는 사회적 인식의 도움을 얻어 성공적으로 이를 획득한 것으로 보인다. 이와 같은 브랜드 가치들은 다양한 담화에서 직선, 사각형, 규칙성, 순색과 같은 기본적 조형요소를 통해 일관되게 지지, 강화된 것으로 보인다. IMC차원에서 브랜딩의 기호학적 분석을 시도한 본 연구가 브랜드 관련 기호학 연구의 진전에 도움이 될 것이라 기대한다.
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