OTT의 맞춤형 서비스가 진정성과 전환 의도에 미치는 영향: 대인 간 영향 민감성의 역할

황인호

doi:10.5762/KAIS.2024.25.6.43

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자료유형: 학술저널

저자정보: 황인호 (국민대학교)

저널정보: 한국산학기술학회 한국산학기술학회 논문지 한국산학기술학회논문지 제25권 제6호

발행연도: 2024.6

수록면: 43 - 53 (11page)

DOI: 10.5762/KAIS.2024.25.6.43

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실시간 영상 콘텐츠를 서비스하는 OTT 시장이 빠르게 성장하면서, OTT 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고 있다. OTT 플랫폼이 경쟁력을 확보하기 위해서는 사용자가 진정성을 느낄 수 있는 서비스를 제공하는 것이 필요하다. 본 연구는 사용자의 진정성 강화가 OTT 전환 의도를 완화할 것으로 판단하고, 진정성 강화 방안을 마련하고자 하였다. 세부적으로, OTT 사용 동기를 충족하기 위한 서비스가 진정성을 높이고, 개인의 대인 간 영향 민감성이 진정성 효과를 강화할 것으로 판단하고 가설을 제시하였다. 본 연구는 국내에서 OTT 플랫폼을 사용하고 있는 성인을 대상으로 설문 조사를 하였으며, 확보된 341건의 표본을 AMOS 22.0과 Process 3.1에 적용하여 가설 검정을 하였다. 검정 결과, 추천 기능, 환불 정책, 그리고 기술적 지원 정책이 진정성을 통해 전환 의도를 감소시켰다. 또한, 정보 및 규범 영향 민감성이 진정성 인식과 상호작용 효과를 가져 전환 의도 감소에 영향을 주었다. 연구 결과는 사용자의 OTT 전환을 억제하기 위한 진정성 강화 방안을 제시함으로써, OTT 플랫폼의 지속 가능한 서비스 전략의 수립에 기여한다.

#OTT #Authenticity #Switching Intention #Customized Service #Susceptibility to Interpersonal Influence

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D. Menon, “Purchase and Continuation Intentions of Over-the-top (OTT) Video Streaming Platform Subscriptions: A Uses and Gratification Theory Perspective,” Telematics and Informatics Reports, vol. 5, pp. 100006, 2022. DOI: https://doi.org/10.1016/j.teler.2022.100006

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