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온라인 선물하기 시장이 급속도로 성장하면서 카카오톡 선물하기, 네이버 선물샵, 올리브영과 같이 선물하기 서비스 기능을 제공하는 온라인 선물하기 플랫폼(online gift-giving platforms)들이 증가하고 있다. 이에 따라 소비자들에게 제공되는 선물하기 플랫폼 내부의 화면 구성과 정보 역시 플랫폼마다 다양해지고 있다. 본 연구는 대부분의 온라인 선물하기 플랫폼에서 공통적으로 제공되는 판매순위와 상품평 정보를 어떻게 기획 및 구성해야 선물하기 플랫폼을 이용하는 소비자들이 탐색 과정에서 더 큰 가치를 느낄 수 있을지에 대해 살펴보고자 하였다. 더 나아가 온라인 플랫폼을 통해 상품을 탐색하기 위한 노력의 투입 정도는 상이하므로, 선물 상품 정보 활용과정에서 소비자의 선물 탐색노력의 조절 효과를 규명하고자 하였다. 실증분석 결과, 온라인 선물하기 플랫폼이 제공하는 탐색 정보 활용성(판매순위, 상품평)과 탐색 가치(쾌락적, 실용적), 그리고 만족도 간의 구조적 영향관계를 분석한 결과, 상품평 활용성과 실용적 가치 간의 영향관계만이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 조절효과로서 판매순위 활용성이 쾌락적 탐색 가치에 미치는 영향이 탐색 노력이 높을 경우 더 강화되는 것으로 나타났다. 그러나 상품평 활용성이 쾌락적 탐색 가치에 미치는 영향이 탐색 노력이 높을 경우 더 높아질 것이라는 예상과 달리, 탐색 노력이 낮을 경우 더 강화되는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 선물하기 기능을 운영하는 플랫폼은 공통적으로 중요하게 제공되고 있는 정보인 판매순위와 상품평의 활용성에 주목해야 하며, 선물 상품의 판매순위 정보가 탐색과정에서 소비자에게 지각되는 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 탐색노력이 높을수록 그 영향력이 강화된다는 것을 발견하였다. 실증연구결과에 따라 선물하기 플랫폼에서 온라인 플랫폼 운영자와 온라인 판매자가 활용할 수 있는 상품관리 방안을 제시하였다.
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