부정적 온라인리뷰 의미속성 유형(사실성 vs. 평가성)이 소비자 구매의도에 미치는 차별적 영향: 판매자댓글 콘텐츠 유형(정보성 vs. 공감성) 및 해석수준(고해석수준 vs. 저해석수준)의 조절효과를 중심으로

박효현; 정강옥

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박효현 (한남대학교) 정강옥 (한남대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제2호

발행연도: 2024.4

수록면: 15 - 39 (25page)

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본 연구는 부정적 온라인리뷰의 의미속성 유형에 따라 소비자 구매의도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보는 것이다. 그리고 부정적 온라인리뷰 의미속성 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 판매자댓글 특성 관련 변수가 어떤 조절효과를 보이는지 분석하는 것이다.
연구방법으로 실험법을 사용해 부정적 온라인리뷰를 의미속성 유형별(사실성 vs. 평가성)로 노출시키고 이에 대한 반응 자료를 t검정으로 분석하였다. 그리고 부정적 온라인리뷰 의미속성 유형별로 판매자댓글의 콘텐츠 유형(정보성 vs. 공감성)과 해석수준(고해석수준 vs. 저해석수준)을 다르게 제작한 실험물 8개를 피험자 집단별로 하여 무작위로 1개를 노출시키고 이에 대한 반응 자료를 이원분산분석으로 검정을 하였다.
이를 통해 나타난 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 부정적 온라인리뷰 의미속성 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향은 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 의미속성으로 부정적 온라인리뷰가 사실성으로 된 경우보다 평가성으로 된 경우에서 소비자구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 부정적 온라인리뷰 의미속성 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향은 판매자댓글의 콘텐츠 유형에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 부정적 온라인리뷰가 사실성인 경우에는 판매자댓글이 공감성인 때보다 정보성인 때에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면에 부정적 온라인리뷰가 평가성인 경우에는 판매자 댓글이 정보성인 때보다 공감성인 때에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 부정적 온라인리뷰 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향은 판매자댓글 해석수준에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 부정적 온라인리뷰가 사실성인 경우에는 판매자댓글이 저해석수준인 때보다 고해석수준인 때에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이에 대비해 부정적 온라인리뷰가 평가성인 경우에는 판매자댓글이 고해석수준인 때보다 저해석수준인 때에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 후반부에서는 연구결과의 시사점과 연구의 한계에 대해 논의하고 향후 연구방향에 대해 제시하였다.

Purpose: The purpose of this study is to examine how purchase intention varies according to negative online review in terms of semantic property types such as factualness and evaluativeness. And it also investigates the moderating effect of sellers’ response content type and construal level between the impact of negative online review and purchase intention. Negative online review’s semantic property type such as factualness and evaluativeness is set as an independent variable. Sellers’s response content type such as informativeness and empathy and costrual level of sellers response such as high-level construal and low-level construal are set as moderating variables. It is hypothesized that evaluativeness of negative online review would improve the purchase intention more than factualness of negative online review. It investigates the moderating role of sellers’ response content type between negative online review’s semantic property type and purchase intention. It also examines the moderating effect of sellers’ response construal level between negative online review’s semantic property type and purchase intention.
Research design, data, and methodology: Using experiment as a research method, university students as subjects are exposed to one of semantic property level of negative online review (factualness vs. evaluativeness) and content type and construal level of seller’s response. Data are collected through a questionnaire, which is verified by t-test. Content type and construal level of sellers’ response as moderating variable concerned with negative online review characteristics were drawn from the literature reviews. 8 experiments are executed with 2 different types of negative online review in terms of semantic property type (factualness vs. evaluativeness), content type of seller’s response (informativeness vs. empathy) and construal level of seller’s response (high-level construal vs. low-level constural) randomly exposes to each subject group one at a time. The response data are verified by two-way ANOVA.
Results and Conclusions: The results of current study can be summarized as follows.
First, semantic property type of negative online review shows a differential influence on purchase intention. Specifically, evaluativeness of negative online review has more positive effect on purchase intention than factualness of negative online review.
Second, it shows that content type of sellers’ response as a moderating variable (factualness vs. evaluativeness) has an interaction effect on semantic property type of negative online review affecting purchase intention. When content type of sellers’ response is informativeness, factualness of negative online review shows higher purchase intention than evaluativeness of negative online review, whereas if content type of sellers’ response is empathy, evaluativeness has higher on purchase intention than factualness of negative online review.
Third, it reveals that construal level of sellers’ response (high-level construal vs. low-level construal level) has a moderating effect on semantic property type of negative online review affecting purchase intention. When sellers’ response is high-level construal, factualness of negative online review has higher purchase intention than evalutivenesss of negative online review, whereas if sellers’ response is low-level construal, evaluativeness of negative online review shows higher purchase intention than factualnesss of negative online review.
Finally, on the basis of the study results, theoretical and managerial implications were discussed and the limitations of the study and future research directions were suggested.

#부정적 온라인리뷰 #사실성 #평가성 #정보성 #공감성 #해석수준 #구매의도 #Negative Online Review #Factualness #Evaluativeness #Informativeness #Empathy #Construal Level #Purchase Intention

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