이커머스 플랫폼의 지각된 가치가 판매자에 대한 신뢰에 미치는 영향

정민경; 추호정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정민경 (서울대학교) 추호정 (서울대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제1호

발행연도: 2024.1

수록면: 45 - 63 (19page)

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본 연구는 국내 대표 이커머스 플랫폼이 소비자에게 제공하는 가치를 탐구하고자 하였다. 신뢰 전이 이론을 적용하여 플랫폼의 가치 및 만족, 신뢰가 플랫폼을 넘어 판매자에 대한 신뢰로 이어지는 전이효과를 확인하였다. 이를 위해 실제 플랫폼 이용자를 대상으로 네이버 쇼핑, 카카오 쇼핑하기, 쿠팡 플랫폼에 대한 설문조사를 실시하였다. 플랫폼에 대해 지각하는 가치로는 구성적 가치, 정보적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치를 측정하였고, 플랫폼 만족 및 신뢰, 판매자에 대한 신뢰를 함께 측정하였다. 소비자가 지각하는 플랫폼의 구성적, 정보적 가치는 플랫폼 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 플랫폼의 정보적, 사회적 가치는 플랫폼 신뢰에 긍정적 영향이 확인되었다. 플랫폼에 대한 만족은 플랫폼 신뢰에 긍정적 영향을 미쳤고, 이는 판매자에 대한 신뢰로 이어지는 신뢰 전이의 효과도 확인하였다. 특히, 포털과 메신저 서비스 기반의 이커머스 플랫폼의 경우, 플랫폼의 구성적 가치와 사회적 가치가 소비자의 만족스러운 쇼핑 경험 창출에 중요한 역할을 수행함을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 이커머스 플랫폼의 가치 개선을 통하여 플랫폼에 대한 만족을 향상시킴으로써 소비자와의 장기적인 관계 구축에 필수적인 요소인 신뢰를 강화시킬 수 있음을 시사한다.

Purpose: Amid intensifying competition in the e-commerce market, IT platform companies such as Naver are strengthening their role as commerce platforms by entering the e-commerce sector. In Korea, companies like Naver and Kakao are also enhancing the e-commerce landscape as part of their business diversification. This study aims to assess the value that IT-based e-commerce platforms offer to consumers in the competitive e-commerce market. The evaluation specifically categorizes perceived values into functional (composition and information value), emotional, and social dimensions recognized by consumers, aiming to identify pivotal factors contributing to consumer satisfaction and trust. By applying the trust transfer theory, this study aims to determine whether the perceived platform value translates into satisfaction, trust in the platform, and trust in sellers. The goal of this study is to propose a strategy to fortify the relationship between consumers and sellers, ultimately establishing the platform as a reliable and preferred e-commerce platform.
Research design, data, and methodology: This study conducted a survey of actual e-commerce consumers through a specialized survey institution. In particular, the study focused on researching three e-commerce platforms: Naver Shopping, Kakao Shopping, and Coupang. Participants were asked to complete a survey based on their primary shopping platform among these three options. Composition value, information value, emotional value, and social value were measured as values perceived for the platform, and platform satisfaction, trust, and trust in sellers were measured together. The study gathered a total of 1,200 responses, ensuring an equal distribution of gender and age groups to represent a diverse consumer population. The collected data underwent
reliability and technical statistical analyses using SPSS. Additionally, confirmatory factor analysis, structural equation model fit analysis, and platform-specific multi-group analysis were performed using AMOS software.
Results: As a result of SEM (Structural Equation Modeling) analysis, the suitability of the research model was confirmed. It was found that the platform"s composition value, information value, emotional value, and social value had a significant impact on the impact of perceived value on platform satisfaction. Information value, emotional value, and social value were found to have a significant effect on platform trust. Satisfaction with the platform was found to have a significant influence leading to trust on the platform and seller. Trust in the platform was found to have a significant effect on the trust in sellers, a cial values of the platform significantly affect platform satisfaction, as a result of confirming differences by platform for this study model. It was confirmed that the corporate social image of existing IT companies has a positive ripple effect due to the perception of the platform.
Conclusions: This study confirmed the effect of perceived value by consumers on the e-commerce platform on platform satisfaction, trust, and trust in sellers. In the case of Naver shopping and Kakao shopping, it was found that the composition value derived from the layout and structural characteristics of the platform directly affects the platform satisfaction. They strengthened consumers" shopping convenience and shopping satisfaction by utilizing strong existing infrastructure to configure a platform that makes it easy to explore products. Overall, it was found that the perceived value of the platform had a significant impact on building trust in the platform through satisfaction with the platform. Satisfaction and trust in the platform were found to have a direct significant effect on the trust in sellers, and it was confirmed that satisfactory experience and trust in the platform could lead to trust in sellers. Considering that trust is an important factor in establishing a long-term relationship with consumers in e-commerce, it is essential to improve and strengthen the value of the platform.
This study is meaningful in that it eliminated the gap between academics and practice by analyzing shopping experiences for consumers who experienced actual e-commerce platforms by applying trust transfer theory and consumption value theory, and provided academic and practical significance at the same time.
In particular, the composition value, information value, emotional value, and social value of the distribution platform, not the trust factor for the product that directly affects the seller, suggest the importance of the elements constituting the shopping environment. Trust in the platform can be an important criterion for judgment in order to receive consumers" choices as many platforms appear in the commerce market and the more competitive the competition is. Considering that trust is an important factor in establishing long-term relationships with consumers in e-commerce, it is essential to improve and strengthen the value of the platform.

#이커머스 플랫폼 #플랫폼 가치 #플랫폼 만족 #플랫폼 신뢰 #판매자 신뢰 #E-commerce Platform #Platform Value #Platform Satisfaction #Platform Trust #Seller Trust

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