· 연구 주제: 본 연구에서는 온라인 상에서 볼 수 있는 인플루언서의 온라인 광고 메시지 유형이 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도를 자극하여 유의미한 효과가 있는지에 대해서 확인하였다. 그리고 인플루언서의 온라인 광고의 메세지 유형이 인플루언서의 광고 시청 만족도에 유의미한 효과가 있는지 확인하였다. 또한 인플루언서 광고의 시청 만족도가 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도 증가에 유의미한 효과가 있는지에 대해서도 실증분석을 통해 확인하였다. 게다가, 본 연구에서는 인플루언서 광고의 시청 만족도는 인플루언서의 온라인 광고 메시지 유형과 소비자의 명품 브랜드 제품구매의도의 관계에서 매개효과가 존재하는지를 확인하였다. 그리고 본 논문에서는 인플루언서 광고 품질이 인플루언서 광고 시청 만족도와 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도 사이에서 조절효과가 있는지 및 인플루언서 광고 품질이 인플루언서 광고 시청 만족도와 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도 사이에서 조절효과가 있는지에 대해서도 확인하였다.
· 연구 배경: 디지털 혁명으로 인하여 온라인으로 인한 거래가 활성화되고 있는 현재 상황에서, 우리는 하루 중 상당한 시간을 컴퓨터나 모바일폰을 통해 온라인 광고들을 접한다. 컴퓨터 그래픽 기술의 발전과 인간 인플루언서 대비 많은 장점들로 인하여 가상 인플루언서들을 중요한 디지털 마케팅 채널로서 활용하고자 하는 사례가 빠르게 늘고 있다. 온라인 광고 중 수많은 인플루언서의 광고들을 무의식 중에 보고 있지만 명품 브랜드 제품을 소비자들은 이에 대하여 어떤 생각을 하고 있고 어떻게 행동하는지에 대한 연구는 아직 활성화되어 있지 않은 실정이다.
· 선행연구와의 차이점: 첫 번째, 마케팅 분야의 선행연구들을 조사한 결과, 온라인 광고 효과에 관한 연구들은 많이 있었지만, 인플루언서의 온라인 광고에 관한 연구는 아직 많지 않은 것을 파악되었다. 따라서 본 논문을 통해 마케팅 분야의 새로운 연구범위가 확장될 것으로 기대된다. 두 번째, 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요소에 관한 선행연구들은 많이 존재하였으나, 명품 브랜드 제품 구매의도에 관한 연구는 아직 활발하게 수행되지 않고 있었다. 본 논문은 구매의도 관련 마케팅 분야 발전에 기여할 수 있을 것으로 예상된다.
· 연구방법: 본 논문의 가설을 실증분석하여 검증하고자 설문조사를 진행하였다. 오프라인 및 온라인으로 설문지를 직접 혹은 이메일 혹은 링크를 통한 문자 등을 통해 배포하고 회수하였다. 설문대상은 중국인과 한국인들을 대상으로 하였고, 회수 후에 정상적이지 않은 설문지를 배제하여 총 289부의 응답을 표본으로 사용해서 통계분석을 하였다. 동계분석은 수집한 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석과 기술통계분석을 실시하였다. 그리고 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 또한 다중 회귀분석, 매개효과 검정, 조절효과 검정을 실시하였다.
· 연구결과: 첫 번째, 인플루언서의 온라인 광고 메시지 유형은 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 인플루언서의 온라인 광고 메시지 유형은 인플루언서의 광고 시청 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 인플루언서 광고 시청 만족도는 소비자의 명품 브랜드 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째, 인플루언서 광고시청 만족도는 인플루언서의 온라인 광고 메시지 유형과 소비자의 명품 브랜드 제품구매의도의 영향관계에서 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 상호작용항을 검정한 결과, 모든 상호작용항이 통계적으로 유의하지 않게 나타나 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 여섯 번째, 상호작용항을 검정한 결과, 상호작용항이 통계적으로 유의하지 않게 나타나 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
· 공헌점 및 기대효과: 첫째, 본 연구는 인플루언서 온라인 광고가 실제로 소비자의 명품 브랜드 제품에 대한 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 객관적인 정보를 제공하였다. 둘째, 인플루언서 광고를 시청한 소비자들이 느끼는 만족도가 인플루언서 광고의 메시지 유형과 소비자의 최종적인 명품 브랜드 제품 구매 의사결정 사이에 어떠한 매개 효과를 갖는지에 대한 유용한 정보를 제공하였다. 셋째, 본 연구는 인플루언서 광고의 품질 향상이 소비자의 명품 브랜드 제품 구매 의도 향상에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 구체적인 정보를 제시하였다. 넷째, 실증분석을 통해 인플루언서 광고와 명품 브랜드 제품 구매 의도에 대한 중요한 연구결과를 제공함으로써 마케팅 분야의 학술적 발전에 기여할 것으로 기대된다. 다섯째, 인플루언서 광고가 현재 온라인 환경에서 광고매체로 많이 사용되는 상황에서, 본 연구결과는 광고주와 실무자들에게 명품 브랜드 제품 마케팅에 있어 인플루언서를 활용한 광고의 효과와 중요성에 대한 실질적인 도움이 될 것으로 기대된다.

· Research topic: In this study, it was confirmed whether influencers" online advertising message types that can be seen online have a meaningful effect by stimulating consumers" intention to purchase luxury brand products. In addition, it was confirmed whether the message type of influencers" online advertisements had a significant effect on influencers" satisfaction with viewing advertisements. In addition, it was confirmed through empirical analysis whether the viewing satisfaction of influencer advertisements has a significant effect on the increase in consumers" intention to purchase luxury brand products. In addition, this study confirmed whether there is a mediating effect on the relationship between influencers" online advertising message types and consumers" intention to purchase luxury brand products. And in this paper, it was also confirmed whether influencer advertising quality has a moderating effect between influencer advertising viewing satisfaction and consumers" intention to purchase luxury brand products, and whether influencer advertising quality has a moderating effect between influencer advertising viewing satisfaction and consumers" intention to purchase luxury brand products.
· Research Background: In the current situation where online transactions are revitalized due to the digital revolution, we encounter online advertisements through computers or mobile phones for a significant amount of time of the day. Due to the advancement of computer graphic technology and the many advantages over human influencer, the number of cases of using virtual influencers as an important digital marketing channel is rapidly increasing. Although many influencers of advertisements are unconsciously seen in online advertisements, research on how consumers think and behave about luxury brand products has not yet been activated.
· Difference from previous studies: First, as a result of examining previous studies in the field of marketing, it was found that there were many studies on the effect of online advertising, but not many studies on online advertising of influencers. Therefore, it is expected that this paper will expand the scope of new research in the marketing field. Second, there were many preceding studies on the factors that significantly influenced the product purchase intention, but studies on the purchase intention of luxury brand products have not been actively conducted yet. This paper is expected to contribute to the development of the marketing field related to purchase intention.
· Research method: A survey was conducted to verify the hypothesis of this paper by empirical analysis. The questionnaire was distributed and collected offline and online, either directly or through e-mail or through a link text. The survey targets Chinese and Koreans, and after collection, abnormal questionnaires were excluded and a total of 289 responses were used as a sample. In the winter analysis, frequency analysis and descriptive statistical analysis were conducted to understand the demographic characteristics of the collected samples. In addition, exploratory factor analysis and reliability analysis were conducted to test the reliability and validity of the measurement items. In addition, multiple regression analysis, mediating effect test, and moderating effect test were conducted.
· Research Results: First, it was found that influencers" online advertising message types had a positive effect on consumers" intention to purchase luxury brand products. Second, it was found that influencers" online advertising message types had a positive effect on influencers" satisfaction with viewing advertisements. Third, it was found that influencer advertisement viewing satisfaction had a positive effect on consumers" intention to purchase luxury brand products. Fourth, it was found that influencer advertisement viewing satisfaction had a complete mediating effect on the influence relationship between influencers" online advertising message types and consumers" intention to purchase luxury brand products. Fifth, as a result of testing the interaction term, all interaction terms were not statistically significant, indicating that there was no moderating effect. Sixth, as a result of testing the interaction term, the interaction term was found to be statistically significant, indicating that there was no moderating effect.
· Contributions and expected effects: First, this study provided objective information on how influencer online advertisements actually affect consumers" intention to purchase luxury brand products. Second, it provided useful information on how the satisfaction felt by consumers who watched influencer advertisements has a mediating effect between the message type of influencer advertisement and the consumers" final decision to purchase luxury brand products. Third, this study presented specific information on how the improvement of the quality of influencer advertisements can affect the improvement of consumers" intention to purchase luxury brand products. Fourth, it is expected to contribute to the academic development of the marketing field by providing important research results on the intention to purchase influencer advertisements and luxury brand products through empirical analysis. Fifth, in a situation where influencer advertisements are currently widely used as advertising media in the online environment, the results of this study are expected to be of practical help to advertisers and practitioners about the effectiveness and importance of advertisements using influencers in the marketing of luxury brand products.