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본 연구는 변화하는 국제 비즈니스 환경에서 그린국가이미지 효과에 대한 이론적 틀을 구축하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 근거이론을 바탕으로 질적 연구계획을 수립하고 중국 M･Z 세대 소비자 10명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였으며, NVivo14 프로그램을 사용하여 인터뷰 데이터를 분석하였다. 인터뷰 데이터의 개방 코딩 결과 330의 개념과 42개의 하위 범주, 21개의 상위 범주, 6개의 패러다임 구성 요소가 도출되었다. 개방 코딩을 통해 도출된 범주를 패러다임 분석을 통해 모형으로 구조화한 결과, 인과적 조건에는 ‘글로벌 비즈니스 환경 변화와 지속가능발전 가치 추구’가 포함되었다. 중심현상은 ‘국가이미지 가치체계 변화’가 포함되었으며, 맥락적 조건에는 ‘그린국가이미지 형성 환경 변화’가 포함되었다. 중재적 조건에는 ‘그린국가이미지 형성 영향 요인’이 포함되었으며, 작용/상호작용 전략에는 ‘그린국가이미지 형성 상호작용 전략’이 포함되었다. 마지막 결과에는 ‘그린국가이미지 형성 결과’가 포함되었다. 마지막으로 본 연구는 패러다임 모형 분석을 바탕으로 그린국가이미지를 설명할 수 있는 핵심적 요소로 1)친환경성, 2)지속가능발전 가치, 3)안정적인 국가시스템, 4)그린 첨단기술 발전, 5)경제성장과 삶의 질 조화를 제시하였다. 또한 그린국가이미지의 5가지 요소는 결과적으로 중국 M･Z세대 소비자들의 지속가능발전 가치를 더욱 강화시키고 외국 그린제품 구매나 해외여행, 유학, 단기거주, 이민 등의 결정에 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 국제마케팅 연구 분야에서 미비하게 다루어진 그린국가이미지의 형성 과정과 그린국가이미지가 글로벌 소비행동에 미칠 수 있는 영향에 대해 심층적으로 논의함으로서 그린국가이미지 이론 형성에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
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