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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2024.2
- 수록면
- 67 - 75 (9page)
- DOI
- 10.35280/KOTPM.2024.27.1.8
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본 연구는 기업과 브랜드의 사회적 공유가치의 중요성이 커지는 오늘날, 공유가치 창출인 CSV(Creating Shared Value)전략에 기초하여 체계적인 광고 활동을 하는 브랜드를 찾아보고, 그 브랜드가 펼치는 영상광고 크리에이티브들이 어떠한 CSV 영상 광고전략과 표현들로 나타나고 있는지 분석, 연구한다. 연구방법은 코즈 마케팅의 핵심 속성과 CSV의 속성 중에서 연구분석에 적합한 대표적인 4가지 핵심(진정성, 지속가능성, 적합성, 유희성)속성을 기준척도로 하여, 2023년에 발표된 맥도날드 35주년 TV 영상광고들을 4가지 유형의 영상광고 크리에이티브로 구분한 후 분석, 연구한다. 연구결과 맥도날드 35주년 시리즈 광고는 첫 번째 실제 매장 직원들이 모델로 출연하는 모습 속에 차별없는‘열린채용’과‘사람 중심’의 기업문화를 실천하고 있으며, 사회 공동체와 함께 상생하는 CSV 활동을 진실되고 신뢰성 있게 보여주고 있었다. 두 번째로 1회성이 아닌 지속적으로 광고를 노출시키면서 브랜드가 추구하는 공유가치와 경제적 가치의 CSV 활동 노력을 지속성 있게 보여주고 있었다. 세 번째로 식품 브랜드라는 장점을 살려서 적합한 식재료를 생산하는 해당 농가와 연계하여 지역 농가공동체와 공유된 가치와 경제적 성장과 함께 발전하는 CSV의 활동을 보여주고 있었다. 네 번째로 맥도날드 영상광고에 등장하는 모델들은 우리가 흔히 볼 수 있는 실제 모델들을 등장시킴으로써 모델이 주는 신선함과 어색함, 낯설음이 색다른 유희성으로 재미와 흥미 요소로 잘 표현되고 있음을 알 수 있었다.
목차
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
3. CSV 핵심 속성기반 광고크리에이티브의 4가지 구분
4. 4가지 CSV 속성기반 영상광고 크리에이티브 분석
5. 결론
참고문헌
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