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본 논문은 시청자의 개인적 특성이 양방향 TV 광고의 효과에 미치는 영향을 고찰하였다. 시청자의 개인적 특성은 인지욕구, 감각추구성향, 광고회의주의, 채널전환습관을 살펴보았고, 광고 효과는 양방향 TV 광고에 대한 평가, 태도, 상호작용 행동의 측면으로 나누어 살펴보았다. 연구결과, 감각추구성향, 광고회의주의, 채널전환습관은 양방향 광고의 효과를 증진시키는 데 긍정적인 기여를 하는 것으로 나타났다. 반면에 인지욕구는 양방향 광고 효과를 증진시키는데 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
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