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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국문화경제학회 문화경제연구 문화경제연구 제20권 제3호
발행연도
2017.12
수록면
87 - 114 (28page)

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본 연구에서는 공연예술 수요 촉진을 목적으로 「공연예술재화의 소비 혜택과 가치에 대한 새로운 포지셔닝 전략」을 제안한다. 공연예술 소비를 통해 경험하고 즐기고 싶은 「향수(享受)욕구(Wants)」 에 집중하는 기존 포지셔닝과 달리 새로운 포지셔닝은 「잠재 소비자들의 최대 공통 관심사인 건강문제 및 자녀교육과 관련된 실용적 욕구(Utilitarian/Should need)」충족에 초점을 맞춘다. 사치재와 기호품으로 여겨진 공연예술 재화에 대해 잠재 소비자들은 이미 실용적 욕구충족을 기대하고 있으며 기존 연구를 통해 공연예술 관람의「교육 및 치료 효과」가 있음이 밝혀졌기에 실용적 가치에 대한 포지셔닝 전략의 성공 가능성은 높다. 또한 사치재의 성격이 강한 공연예술은 낭비 인식과 죄책감으로 소비회피의 가능성이 높지만 실용적 욕구를 만족시키는「실용적 가치의 포지셔닝」은 낭비인식과 죄책감을 줄여주며 소비의 정당화가 용이하다는 소비 정당성 측면에서도 「향수적 가치의 포지셔닝」 대비 우월한 수요개발 효과를 기대할 수 있다. 새로운 포지셔닝 전략은 교육, 가격장벽 완화, 문화복지 실현과 같은 기존 수요개발 전략의 고유효과를 유지하면서 수요개발 효과 측면의 한계점을 개선하는 보완전략으로 본 전략의 성공을 위해서는 공연예술 마케팅 정책 관련자들의 공연예술 재화의 소비가치에 대한 관점의 혁신적 변화와 함께 과감한 마케팅 커뮤니케이션 투자가 필요하다.
#공연 예술 수요개발 #문화예술 지원 전략 #공연예술 포지셔닝 전략 #positioning strategy for the performance arts #a new value of performance arts

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참고문헌 (59)

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곽윤정 / 2010 / 문화예술교육 프로그램이 아동복지시설 아동의 우울성향, 자아상, 정서지능에 미치는 영향 / 인간발달연구 17(1) : 1 ~ 14 dbpia 김상훈 / 2016 / 예술관객 확대를 위한 비관객 세분화 전략 google schola 김인설 / 2014 / 문화예술 활동이 청소년 정서에 미치는 영향- 생태학적 관점에서의 실증연구- / 문화정책논총 28(1) : 225 ~ 250 dbpia 김정희 / 2013 / 문화예술교육이 학생의 인격 형성과 학업 성취도에 미치는 영향 google schola 노그림 / 2016 / 문화예술활동이 개인의 창의성에 미치는 영향 / 예술경영연구 (39) : 103 ~ 130 google schola

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